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La nueva OJD digital desata la polémica entre los grandes medios

El auditor defiende su transparencia ante la perplejidad en el sector

Medios On, la entidad creada recientemente por las cabeceras digitales para la defensa de sus intereses, ha convocado hoy una reunión extraordinaria de su junta directiva para analizar los cambios introducidos por la empresa OJD Interactiva para medir la audiencia de los medios on line. El nuevo sistema ha provocado una gran inquietud en el sector y ha abierto la polémica sobre las herramientas utilizadas para saber el seguimiento de Internet.

Las audiencias de los medios on line viven una gran marejada desde que el pasado martes la OJD, el organismo que audita los datos, publicara los correspondientes al mes de febrero a partir de la medición de Nielsen. En ese listado, algunos medios experimentaban crecimientos fuera de la lógica del mercado. Elmundo.es subía un 75% su audiencia de usuarios únicos mensuales. Marca.com, que pertenece al mismo grupo, Unidad Editorial, establecía el incremento en un 85%. El mercado reaccionó rápidamente cuestionando las cifras.

Desde 2008, la medición de los datos está en manos de Nielsen

Unidad Editorial utiliza un marcador de páginas distinto al de sus rivales

La OJD justifica los motivos de este inusual crecimiento porque "el sistema de medición utilizado por Market Intelligence difiere sustancialmente del que venía aplicándose anteriormente por OJD Interactiva, especialmente en el cálculo de usuarios únicos al no aplicarse actualmente ningún algoritmo de corrección del efecto de borrado de cookies

[en los navegadores de los usuarios]", según explicó OJD en una nota informativa.

Toda esta polémica arranca a finales de 2008, cuando la OJD dejó de ejercer la doble función de medidor y auditor y cedió la primera a la multinacional Nielsen, a través de su herramienta Market Intelligence, instando a todos sus clientes a efectuar un cambio en su sistema de medición. El proceso ha culminado con la publicación de los datos de audiencia del mes de febrero.

Ese cambio provocaba incrementos sustanciales en la audiencia de algunos de los sites, como se ha ido comprobando mes a mes. Así 20minutos.es creció un 24% en el mes de junio y sport.es aumentó un 43% en julio. Por el contrario, abc.es descendió con el cambio de herramienta un 9,6%.

Pero las cifras comunicadas por la OJD respecto a los sites de Unidad Editorial han sido cuestionadas por la industria por otros motivos. En primer lugar, por el hecho de que la OJD haya permitido a estos medios publicar el dato mensual sin haber dado a conocer, a lo largo del mes de febrero, el dato diario, algo que no ocurrió con los medios que hicieron el cambio de herramienta anteriormente.

Y en segundo lugar porque la OJD ha permitido a los medios de Unidad Editorial que la medición se realizara de forma distinta a la del resto de competidores. Mientras estos debían incluir en el código de sus páginas un sofisticado marcador basado en javascript, los medios de Unidad Editorial han podido utilizar un marcador que técnicamente simplifica el proceso. Además, el auditor OJD no ha advertido al resto de sus clientes de esa diferencia y, por lo tanto, tampoco les ha permitido emplear el mismo código para la medición.

La OJD justifica esta circunstancia porque el nuevo marcador utilizado "cumple todas las funciones de medición y auditoría exigibles". El auditor defiende su "profesionalidad, independencia y transparencia".

Sin embargo, el sector ha llevado al seno de Medios On su inquietud. Esta empresa aspira a que los medios electrónicos cuenten con un sistema de medición transparente y fiable.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 13 de marzo de 2009