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La minería de datos, al servicio de la publicidad personalizada

Las redes sociales ofrecen a la publicidad dar en la diana como jamás lo había hecho, tanto en el conocimiento de las audiencias como en ofrecerles el anuncio correcto. No en vano grandes compañías, como Coca-Cola, BlockBuster y Sony, firmaban el año pasado un acuerdo para publicitarse en Facebook y Microsoft es el partner exclusivo de esta red para servir anuncios.

Según la Wikipedia, Facebook no recopila más datos que Microsoft o Google. La diferencia es que posee la audiencia y la plataforma para anunciarse de formas totalmente nuevas. Y también para recoger datos a una profundidad mayor, pudiendo conocer no sólo quiénes somos, sino casi nuestros sentimientos, a partir por ejemplo de los libros o la música que preferimos.

Pero aunque puedan coger nuestra información y cruzarla para saber más de nosotros, las grandes empresas son aún ignorantes en lo que se refiere a cómo adaptar la minería de datos a la publicidad en las redes sociales. Google es la que más despunta en estos quehaceres, con diversas patentes que ha presentado en los últimos meses y que espera que le ayuden a dar rentabilidad a MySpace.

La publicidad personalizada actual se basa en unos pocos rasgos demográficos, como el sexo, la edad, el empleo o el lugar de residencia. La propuesta de Google añade nuevos parámetros, como aficiones, webs que visitamos; grupos a los que pertenecemos; personas con quienes hablamos, compartimos intereses o que leen nuestros blogs, e incluso el análisis semántico de lo que decimos.

Recientemente, Business Week informaba de una patente de Google destinada a descubrir a las personas más influyentes de una red social: "Tendría en cuenta desde cuánta gente conoces y si esta gente a su vez conoce a más gente, hasta con qué frecuencia hablas con ellos y en cuánto estiman tus opiniones". Google usaría para ello algoritmos parecidos a los que hacen que un sitio aparezca en primer lugar en el buscador.

BusinessWeek pone un ejemplo: "Aficionados al baloncesto que pasan mucho tiempo visitando mutuamente las respectivas páginas y algunos dejan comentarios sobre lo mucho que les gusta un videojuego. El método publicitario tradicional haría que Nike pusiese un anuncio en la página de uno de ellos. Con el nuevo método, podría anunciarse sólo en las de los más influyentes y además con un anuncio videojuego".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 6 de noviembre de 2008