¿Es la RSE un lavado de imagen?

Lo podemos leer en la web de Greenpeace: "Hoy en día la industria automovilística presume de productos ecológicos sólo porque resulta atractivo para el gran público, pero se queda en un lavado de imagen. En realidad los fabricantes de automóviles están ejerciendo toda la presión posible para minar la regulación que la Unión Europea debería adoptar este año para reducir las emisiones de CO2 de los nuevos turismos a 120 g/km. En lugar de hacer anuncios, los fabricantes de coches deberían asumir su responsabilidad frente al cambio climático".

La organización ecologista expresa estas críticas en el marco de su campaña para reducir el impacto del transporte privado sobre el clima, en la que también invita a los ciudadanos a votar el anuncio televisivo de automóviles, supuestamente ecológicos, que consideren más engañoso. Críticas que ponen de manifiesto el interrogante que suscita, no solamente en determinadas ONG y no únicamente en relación con el sector de la automoción, la creciente publicidad de las empresas sobre sus excelencias en sostenibilidad medioambiental y su compromiso social. ¿Estamos ante una simple estrategia de marketing equívoco o se trata más bien de los avances reales que las empresas están logrando en materia de responsabilidad social (RSE)?

El cambio climático y la globalización son los retos de la nueva empresa

La realidad pone en evidencia a quienes no pasan de palabras a hechos

Lo que es indiscutible es el progresivo interés de los consumidores, y también de los organismos reguladores, por conocer y mejorar el impacto social y medioambiental de las empresas. El cambio climático, los procesos de deslocalización en el marco de la globalización, el acceso a los medicamentos por parte de los países pobres, el aumento del precio de los productos alimentarios... son algunos de los retos sociales y políticos cuya solución requiere, además de la actuación de los gobiernos y organismos internacionales, de un cambio en la forma de actuar de las empresas.

Un estudio internacional realizado por la empresa de consultoría McKinsey nos da indicaciones sobre cómo las empresas se plantean abordar este conjunto de aspectos que van a estar en la agenda pública durante los próximos años. Los resultados del estudio constatan que para los directivos de empresa la integración de la RSE en la estrategia corporativa es una opción de futuro mucho más adecuada y efectiva para abordar dichos temas que otras iniciativas empleadas hasta ahora con mayor intensidad como son la filantropía, la comunicación corporativa, las relaciones públicas o la presión política sobre organismos reguladores y gobiernos.

Otra de las conclusiones de dicho estudio revela que la RSE es cada vez más prioritaria para las empresas y que el diferencial entre quienes piensan que deben apostar por ella y quienes consideran que realmente lo hacen se ha reducido del 15% al 6% en los dos años transcurridos desde la consulta anterior.

Afortunadamente, crece el número de compañías que optan por la RSE desde una perspectiva estratégica, lo que les permite compatibilizar la generación de valor económico con el respeto a los derechos fundamentales y al medio ambiente. Ven en ella un elemento importante para estructurar sus ventajas competitivas y la consideran una inversión y no un coste, dado que la aprovechan para diferenciarse de la competencia y les facilita la entrada en nuevos mercados. Además, la RSE impulsa la innovación en las empresas, ya sea porque transforma su forma de actuar y su modelo de negocio o bien porque estimula el desarrollo de productos que responden a las nuevas demandas sociales y medioambientales de los consumidores. Todo ello contribuye a que las empresas puedan abordar en mejores condiciones el reto de la atracción y retención de talento.

Estas compañías entienden que la RSE comporta una relación honesta, transparente y continuada con sus principales grupos de interés. Saben que éste es un desafío exigente y que requiere un largo recorrido hasta llegar a un nivel suficiente de satisfacción mutua. Pero también perciben que el proceso tiene sus recompensas: una mayor capacidad para adelantarse en la prevención de sus posibles problemas del futuro en función de la evolución del contexto sociopolítico; un mejor conocimiento y gestión de las expectativas de los grupos de interés más relevantes; una reputación más sólida y duradera que las convierte en organizaciones fiables y con una marca apreciada. Igualmente constatan que la comunicación de su RSE es bien valorada y no genera el efecto boomerang de la publicidad engañosa. La realidad acaba poniendo en evidencia a los que no pasan de las palabras a los hechos. -

Ignasi Carreras es director del Instituto de Innovación Social de ESADE.