La coyuntura condiciona la publicidad

Si quedaba alguna duda en torno a si la salud de Google está unida al mercado de la publicidad en general, sus decepcionantes resultados del segundo trimestre la han despejado. De hecho, los clics pagados y los ingresos netos disminuyeron en comparación con los del primer trimestre, lo que demuestra que el gigante no es inmune a las turbulencias económicas. Aunque cualquier magnate de la publicidad en Nueva York sabe explicar la naturaleza cíclica del negocio de los anuncios, el gigante de las búsquedas por Internet siempre ha negado que estuviera sometido a las mismas reglas. Ha sostenido que, en épocas de vacas flojas, las empresas trasladarían sus anuncios a la Red para reducir costes.

Hasta cierto punto, esto parece ser verdad. Los anunciantes siguen aumentando su gasto en Internet, según la empresa. Pero Google parece haber infravalorado el efecto que podría tener sobre los clics pagados el sentimiento de debilidad en el consumidor. A pesar del aumento de los dólares procedentes de la publicidad, los usuarios de Internet vacilan a la hora de hacer clic en anuncios. Esto reduce los ingresos que recibe Google por cada anuncio que ven los usuarios y eso erosiona sus resultados. De hecho, la empresa discutió la actitud cautelosa de los consumidores estadounidenses por primera vez esta semana.

Claro que siempre está la perspectiva de sacar otro producto ganador. YouTube parece el mejor candidato, con usuarios que suben cerca de 13 horas de vídeo cada minuto. Pero el servicio de vídeo presenta el problema contrario a las búsquedas de Google: que atrae muchos clics, pero los anunciantes lo rehúyen.

La empresa tiene muchas iniciativas, como aplicaciones de software para teléfonos móviles, energía solar o programas de aplicaciones gratis para sus usuarios. Hasta ahora sólo han producido un aumento de los costes y del esfuerzo, y no de los beneficios. Las adquisiciones hacen mella en el bolsillo de Google, y esto ha reducido los ingresos por intereses en más de 63 millones de euros. En algún momento, el grupo podría tener que ajustarse el cinturón a la hora de emprender proyectos que suenan muy bien, pero que no aportan beneficios. -