Goles por millones

Cuando el croata Mladen Petric, 15 minutos antes de terminar el partido de su selección contra Inglaterra, marcó el gol de la victoria, a los directivos de Umbro se les cayó el alma a los pies. Y en Nike, que compró la marca unas semanas antes por más de 400 millones de euros, seguramente hubo lágrimas. Ese 2-3 de Croacia del 20 de noviembre dejaba la selección inglesa fuera de la Eurocopa. Sus camisetas esta semana, en plena fiebre del fútbol, no tienen ningún tirón. Al gran banquete del marketing, Umbro acude sólo representado por Suecia. Algo es algo. Otros se lo deben haber tomado peor.

Algunos estudios calculan que Inglaterra ha dejado de ganar hasta tres billones de euros que se habría embolsado con las ventas de comida, bebida, diarios, artículos deportivos y viajes durante la cita europea. Pocos habitantes ingleses visitarán Austria o Suiza, las sedes donde se celebra el torneo europeo, y por tanto, pocas aerolíneas se beneficiarán del trajín que ello conllevaría. Los partidos se verán en este país con menos emoción, y por tanto, los anuncios en la cadena que los retransmite valen menos. La Eurocopa: 16 equipos, 31 partidos, 180 países pegados al televisor, y un negocio redondo para las marcas que se hacen un hueco.

La UEFA calcula que el campeonato generará unos 1.237 millones de euros

Se ha prohibido la ropa de marcas no patrocinadoras a los grupos grandes

La UEFA y la FIFA, al tener su sede en Suiza, están libres de impuestos

Para las empresas, estampar el logo de un campeonato deportivo en los productos, o lo que es más complicado, que los suyos aparezcan en los lugares clave del campeonato tiene mucho tirón. La UEFA pide algo a cambio. Este año, hay 10 compañías que patrocinan oficialmente el evento. A cambio, cada una aporta lo suyo. Entre todas, 250 millones de euros según las agencias internacionales. Además de la cantidad económica (que sólo Carlsberg ha revelado, cifrándola en 13 millones), cada compañía presta sus servicios en un área. Los 530 coches para los traslados durante su celebración serán de Kia y Hyundai. McDonald's ha organizado la selección, traslado y actividades de 683 niños que acompañarán a los jugadores al terreno de juego. JVC provee de equipos audiovisuales... Además de esas 10 marcas, están las que esponsorizan a cada selección, como, por ejemplo, en España Cruzcampo, La Caixa o Toyota.

¿Qué sacan a cambio? Lo primero unir su imagen de marca al deporte. "Nosotros llevamos más de 15 años asociando nuestra imagen al fútbol porque representa pasión, esfuerzo de superación, diversión, es internacional, competitivo, premia el trabajo en equipo... justo las ideas que queremos mostrar como empresa", explica David Molina, director de marketing en España y Portugal de la firma de crédito MasterCard. Lo segundo, quedar grabado en la retina de todos los aficionados. "Los alicientes para ser patrocinadores tienen más que ver con la construcción de marca, la percepción de los públicos y valores que con los estrictamente económicos", asegura Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Coca-Cola.

"Nuestra compañía, a cambio del patrocinio, tiene los derechos exclusivos de marketing de la Eurocopa para hostelería y restauración", asegura un responsable de marketing de McDonald's. Sólo sus restaurantes pueden promocionar que sus productos apoyan la Eurocopa. "Además, tenemos en los campos publicidad estática, nuestro nombre en las equipaciones de los niños que pisarán el césped de la mano de los astros del deporte...". No es poco. Teniendo en cuenta que cada uno de esos niños es enfocado por cámaras de medio mundo.

La UEFA calcula que el campeonato generará unos 1.237 millones de euros entre entradas, patrocinios y derechos mediáticos. Después de gastos, les quedarán 204 millones, que comentan que usarán para pagar gastos administrativos y financiar torneos menos populares, según asegura Bloomberg. La polémica está ahora en si deben estar libres o no de impuestos. Su sede, al igual que la de la FIFA, está en Suiza, y por ello están exentas de gravámenes. La ministra suiza de Economía, Doris Leuthard, declaró hace unos días que quizá habría que revisar este privilegio.

En el campeonato europeo portugués de 2004 más de ocho billones de personas se pegaron al televisor. Diez mil periodistas, fotógrafos y técnicos de imagen y sonido invadirán Austria y Alemania. Los medios han pagado 1.050 millones para retransmitir las imágenes. Algunos expertos ya se plantean si no se está creando una burbuja alrededor del encuentro deportivo. En 1996, los derechos de televisión valían 50 millones.

¿Las empresas pondrán tantos anuncios como para compensar el desembolso? Es complicado. El año pasado, según la agencia AFP, la cadena TF1, que compró los derechos en Francia, no pudo recuperar la inversión. Al parecer, este año la respuesta llega de Asia. Allí están locos por el fútbol europeo y su atención ha crecido. También han colaborado a engrosar las cifras las licencias para la televisión por móvil, cada vez más numerosas.

En España es Sogecable quien retransmitirá los partidos tras pagar 70 millones, y ahora debe rentabilizarlos. ¿Cuánto vale anunciarse ante toda una afición eufórica? Veinte segundos en un partido de España de cuartos de final durante el intermedio cuesta 54.000 euros. Si el equipo llega a la final, la cadena cobrará por ese tercio de minuto 118.000 euros. Y las tarifas suben si se quiere elegir la posición (ser los primeros en aparecer en el intermedio o incluso durante el encuentro) eleva la factura hasta un 100%.

Algunos especialistas dudan de que al haber 10 patrocinadores oficiales todos obtengan el espacio suficiente para ser recompensados por su enorme inversión. David Molina, de MasterCard, no está de acuerdo. "Lo importante es que sólo hay una empresa por cada sector. Los buenos resultados dependerán de cómo enfoque su estrategia cada firma. Nosotros hacemos un gran esfuerzo por sacar todo el partido posible a los privilegios que obtenemos de la UEFA y lo rentabilizamos", explica.

Más polémica. Algunas marcas defienden demasiado sus privilegios. En las zonas de aficionados no se puede entrar con ropa de compañías que no sean patrocinadoras, según Bloomberg. "Si un aficionado individual entra en un estadio con ropa que no sea de patrocinadores, no hay problema", declaró el portavoz de la UEFA Pascale Voegeli. "Pero si un grupo grande entra y todos llevan el mismo logotipo verde, les diremos que tienen que dejar sus gorras fuera", justificó. Quieren defenderse contra las marcas que ayudan a peñas de seguidores y consiguen visibilidad sin haber pasado por caja. Esto no ha gustado nada entre los hinchas.

Las ciudades también esperan, tras inversiones en instalaciones y mejoras, conseguir su trozo del pastel. Según un estudio que el economista especializado en el sector Chimo Chadwick realizó para MasterCard, Suiza obtendrá en total 233 millones de euros de impacto por la Eurocopa. Austria, 240. Se atreve incluso a calcular los beneficios para toda la economía europea: 1.400 millones. Cada partido generará (sumando turismo, marketing, telecomunicaciones...) cerca de 15,3 millones de media para las dos sedes, que aumenta a 41 millones si contamos su repercusión en Europa.

Incluso para los equipos el negocio es más redondo que nunca este año. La UEFA repartirá 184 millones entre las selecciones, un 40% más que hace cuatro años. Paga a cada combinado nacional 7,5 millones sólo por participar (frente a los 4,5 que repartió en Portugal). Les dará 2 millones por llegar a cuartos, 3 millones por jugar la semifinal y 4,5 por disputar la final. El que se lleve el trofeo, si ha ganado todos los partidos, se llevará en total 23 millones.

Y la rueda no deja de girar. Aún no ha terminado esta cita. No se han hecho números. Pero algunos ya se frotan las manos con la próxima. Se celebrará en Polonia y Ucrania. Los empresarios con más vista han fijado objetivo. El sector hotelero es el más preciado, seguido de cerca por el inmobiliario. El Gobierno polaco ha calculado que harán falta tres billones de euros de inversión extranjera en el país. El ucranio dice que seis. La tarta ha empezado a repartirse. -