El aroma, arma de ventas

Telefónica y Bankinter se han apuntado al marketing de aromas como arma de identificación comercial y de ventas. Ambas firmas han entendido que el aroma es emoción y crea estrechos vínculos con las marcas. A ambas entidades les convenció Juan Miguel Antoñanzas, empresario y presidente de A de Aroma, una compañía que vende olores personalizados para que las empresas los conviertan en seña de identidad y, por supuesto, para incrementar su negocio. Estas empresas compraron la idea, y en cartera hay otras firmas que lo estudian, como NH Hoteles, Pans & Company, Rodilla, Mango, Dunkin Coffee y Cinesa, entre otras.

Bankinter estaba en un proceso de renovación corporativa y de marca desde 2006 y como parte de esa nueva identidad ha optado recientemente por incorporar el aroma elegido por el banco.

Elena Fraguas, directora de Imagen y Marca de Bankinter, considera un acierto este nuevo elemento corporativo. "Queríamos dar idea de entidad vanguardista y novedosa y hemos elegido un aroma fresco, natural y estimulante, justo como queremos que el cliente vea a la entidad. Es un aroma exclusivo que está registrado ante notario como propio y que nuestros clientes identifican", afirma Fraguas. Bankinter lo ha utilizado en la última junta de accionistas, en alguna conferencia de prensa y en un separador en la última Memoria que se entregó a los accionistas. Además, ahora lo están implantando en la red de oficinas. Dentro del sector bancario, la firma británica Natwest ha optado por este tipo de técnica comercial en sus oficinas en el Reino Unido.

Para Rosa Infante, directora de Trade Marketing y Logística de Telefónica, se ha optado por esta vía porque "hay que fidelizar al cliente y porque necesitamos explorar todo lo que nos lleve a utilizar nuestros cinco sentidos". A su juicio, este nuevo método les "ayuda a crear vínculos emocionales con los clientes, y tal y como ocurre en la vida cotidiana con otros aspectos, los aromas también influyen en reforzar la relación con la marca".

Antoñanzas recuerda que hasta ahora el marketing ha utilizado la vista, el tacto y el oído del cliente para transmitirle los valores o mensajes con los que se siente identificada una empresa. Con el marketing de aromas se abre una nueva vía o medio de comunicación: el olfato, cuyo poder evocador asociativo e identificador supera los porcentajes del resto de los sentidos y provoca una nítida experiencia en el cliente. Cada empresa presenta un detallado estudio de los valores, fortalezas y sensibilidades a los técnicos de A de Aroma que luego deciden junto con el cliente esa especie de ADN olfativo en que se convierte el aroma elegido y que se distribuye con vaporizadores creados al efecto. A de Aroma trabaja en colaboración con los primeros proveedores del mundo en tecnología de difusión de aromas. De hecho, se puede aromatizar desde una oficina o tienda, un aeropuerto o hasta un estadio de fútbol.

Antoñanzas recuerda a Antoine de Saint Exupéry cuando decía que es sólo con el corazón como se ve correctamente, lo esencial es invisible a los ojos. -