La ciutat, l'arquitectura i la publicitat

Potser ens sembla que la publicitat ha desaparegut. Abans, a Barcelona, quan sortíem per la Meridiana, per exemple, podíem veure un bon grapat de tanques publicitàries. La política municipal envers les tanques publicitàries ha estat de tal manera que aquestes han desaparegut per la via de fer-se gegantines. Ara és l'edifici sencer el que es converteix en un rètol. Algú ha descobert que mentre l'edifici es neteja o es rehabilita és molt rendible folrar la façana amb un anunci. Com que els beneficis són extraordinaris aviat arribarà que els edificis es repararan i es netejaran molt més del necessari, perquè la façana ha resultat ser una magnífica tanca publicitària. Una part de la iniciativa de folrar un edifici amb un anunci deu basar-se en la idea que, mentre es renta o es repara, és lleig. Aquest ja és per si mateix un judici discutible, però encara ho és més el fet de pensar que un anunci amb una foto en color és més bonic que les lones d'una façana en reparació. Aquests anuncis contribueixen a la saturació gràfica i visual, són cridaners. La publicitat crida, l'arquitectura xiuxiueja.

Un passeig per Barcelona ens dóna la possibilitat de veure'n una bona col·lecció. El passeig de Gràcia és ple d'aquests rètols gegants. Però si explico tot això no és per parlar malament de la publicitat, estúpida i falsa. Ho faig perquè la publicitat i alguna arquitectura estan molt a prop, i perquè es demostra que l'arquitectura, i també la ciutat, són més febles que la publicitat. Els arquitectes sempre estem pressionats pels pressupostos, sobretot per l'administració pública. Es regategen costos i honoraris, però el pressupost sembla il·limitat quan es tracta de publicitat. No és un absurd que l'anunci de la tanca pagui pràcticament la reparació de la façana? Alguns edificis, mentre es rehabiliten estampen a la tela de protecció un dibuix sintètic de la façana que oculten. En aquest cas el que veiem és una reproducció de la façana real, una substitució temporal, com a la casa Ametller aquests dies. Altres simplement semblen haver estat fets per ser un suport publicitari, com ara l'escandalós cas dels pàrquings de l'aeroport del Prat. Allí, els dos edificis dels extrems del pàrquing han estat coberts de publicitat des del dia que van ser inaugurats. Aquest és un cas d'edifici publicitari: no té façana.

En altres casos, com la nova seu de Ràdio Nacional d'Espanya al 22@, la façana és un conjunt de lames on hi ha estampat l'anagrama de RNE. Es pot llegir de tal manera que "reconstruïm" l'anagrama en passar pel davant. Un cas, aquest, que posa més difícil encara fer un judici taxatiu de les relacions entre una cosa i l'altra. La torre Agbar, per exemple, es comporta en realitat com un gran rètol lluminós, i si arriben a fer algun dia el nou Camp Nou, també serà un gran anunci lluminós. On acaba una cosa i comença l'altra?

Un dels darrers anuncis gegants es pot veure aquests dies sobre la façana de l'antiga seu de l'empresa Pirel·li a la Gran Via, un dels darrers edificis de l'arquitecte Eusebi Bona, ara ocupat pel Departament d'Agricultura, Alimentació i Acció Rural de la Generalitat i convertit temporalment en un anunci institucional. Quin gran servei, quin insubstituïble consell, quina informació vital i transcendent no han pogut estar de dir-nos! Per aquest motiu, el Govern de la Generalitat ha folrat la façana amb més de 1.000 m2 de tela d'un anunci imprescindible: "Productes catalans: bons, segurs i saludables". Aquest anunci no sembla haver passat per la supervisió de l'Institut del Paisatge i Qualitat de Vida, que és la institució que a Barcelona s'ocupa de gestionar aquest tipus de publicitat, entre altres coses. Segurament els responsables d'aquest Departament de la Generalitat deuen haver pensat que ja que promouen el consum de productes saludables això ja és qualitat de vida. L'anunci és tan gran que per veure'l s'ha de canviar de vorera i anar al teatre Coliseum. És en llegir el rètol lluminós de l'obra que representa allí la companyia teatral La Cubana que trobem la resposta: ¡Cómeme el coco, negro!