Claves para poner a una ciudad en el mapa

Las ciudades amables y cómodas para el visitante se abren paso. Los turistas urbanos, dispuestos a disfrutar de un largo fin de semana, cada día son más y piden discreción. "Hay un nuevo tipo de visitante que busca una ciudad agradable en la que se sienta como en casa", dice Toni Puig, asesor en el Ayuntamiento de Barcelona y uno de los artífices del actual modelo urbanístico de la capital catalana y de la transformación del Raval.

Para lograr ese objetivo es fundamental "incorporar a los ciudadanos en convivencia y creatividad" a la hora de diseñar el modelo de ciudad pequeña y acogedora. Sobre cómo vender y promocionar las ciudades discutieron en Elche (Alicante) 200 expertos reunidos en el III Congreso de Marketing de Ciudades, que se celebró del 5 al 7 de marzo. Las ciudades amplían su oferta con nuevos museos, mejores restaurantes y hoteles, en busca de "un valor diferenciador" que les permita competir en un mercado global.

Toni Puig destaca cómo en España las ciudades medias han protagonizado durante los últimos años su propia revolución urbana y social. "El problema en Europa es el estrés, por eso el turista busca espacios relajantes y cómodos", reflexiona Puig. Durante los últimos años, ciudades españolas grandes y medias como Valencia, Barcelona, Bilbao, León, Santiago, Málaga, Valladolid o Sevilla han hecho una apuesta muy potente. Museos tan significativos como el Musac de León o el Picasso de Málaga, que se han convertido en polos de atracción de visitantes, se unen a teatros y auditorios de nueva planta y a un fuerte impulso de la gastronomía, las compras y los hoteles.

Internet y las ciudades

Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, presentó una nueva herramienta de marketing con la que se pretende medir el índice de reputación de las ciudades, para poder crear así el listado de los municipios mejor valorados "a través del cual cada ciudad trabaje y apueste por la calidad".

También despertó un gran interés el trabajo presentado por Asunción Huertas, de la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona, y José Fernández, de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, en el que analizaron la comunicación de la marca y de la imagen de las ciudades a través de las páginas web. La primera consideración que hacen estos profesores es que a través de Internet las ciudades se dirigen a públicos diferentes (turistas, residentes, inversores), y que en los últimos años han cambiado las formas de organización de los viajes.

Ahora, el viaje empieza mucho antes que el propio desplazamiento físico, desde el momento en el que el turista, desde su casa, planifica adónde quiere ir y qué quiere visitar. En este trabajo han analizado el contenido de 40 páginas web y el tratamiento de la marca de la ciudad y su interacción en la Red. El primer aspecto, que hace referencia a los logos, fotos o elementos emocionales, está bastante bien representado por regla general, pero en cuanto a la interactividad "queda mucho por mejorar".

Durante el congreso, José Manuel Díez de la Lastra presentó el plan Marketing de Melilla, que pretende revitalizar su actividad comercial y turística. Melilla arrastra problemas políticos y de ubicación geográfica, pero pocos saben que esta ciudad tiene más de 200 edificios modernistas inspirados en Gaudí; o que es la ciudad de integración de cuatro culturas (cristianos, musulmanes, hebreos e hindúes). Su proximidad a Nador, asimismo, provoca una atracción de gente de Marruecos que acude a comprar. "El sistema financiero y bancario es más estable, hay más oferta de productos, y eso es una ventaja que se debe explotar", explica este experto.

Gildo Seisdedos, director del Foro Gestión Urbana, del Instituto de Empresa, se centró en el caso de Madrid, que ha conseguido que en los últimos años se haya desencadenado una "fiebre de eventos", así como un creciente interés porque la ciudad cuente con iconos arquitectónicos, como es el caso de la construcción de la Ciudad de la Justicia.