Los anuncios de campaña se modernizan

Más activos, vitales y creativos. Se acabaron los bustos parlantes que explicaban en unos larguísimos anuncios electorales sus propuestas y solicitaban el voto de los espectadores. La publicidad de los partidos políticos se ha modernizado. Esta campaña compite también con los reclamos generalistas: coches, relojes, refrescos... El antiguo discurso interminable con el que hace unos años se publicitaban los candidatos ya no vende. Además, el nuevo formato de vídeos de 30 segundos, propuesto por TVE, propicia anuncios más directos y comerciales. Los partidos se han lanzado a los spots al más puro estilo de Coca Cola.

"Cada vez es peor. Pasa de mí, no le importan mis problemas. Habla de cosas que sólo le importan a él. Me ha fallado. Le he pillado mintiéndome". Dos amigas comentan sus problemas, delante de un café. Una de ellas explica que ha sido engañada. Parece una infidelidad. No es así. Habla de José Luis Rodríguez Zapatero. Es uno de los anuncios de la campaña electoral del Partido Popular. Imágenes que parecen extraídas de un corto o de una película y que no tienen nada que ver con la publicidad difundida en las elecciones de 2004.

Los reclamos del PP, como los del resto de formaciones políticas, han cambiado. "La gente se aburre de la publicidad directa y descarnada del candidato que habla siglos mirando a cámara. Ahora los anuncios cuentan historias", explica Fermín Bouza, sociólogo y catedrático de Opinión Pública de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Todos los partidos reconocen el cambio. Una variación palpable en cada uno de los microespacios que difunden las televisiones públicas. Como la imagen del niño con una bandera republicana que reclama su derecho a no perder la memoria o el cura que cuestiona la idea de familia. Dos de los protagonistas de Contrastes, uno de los anuncios electorales de Izquierda Unida, producido por Salerosa Producciones y con guión de 3 Lemon. "Anuncios novedosos en los que el atractivo es el mensaje y no las siglas del partido", asegura José Mendi, responsable de Comunicación Electoral de IU.

El antiguo formato de publicidad electoral está caduco. "Antes, con los espacios publicitarios gratuitos había un bloque por la mañana y otro por la tarde con anuncios de dos minutos. Las audiencias caían en picado. Ahora con los reclamos más cortos ganan tanto los partidos como la televisión, porque los espectadores no se van", explica Óscar López, coordinador ejecutivo de la campaña del PSOE. "Los candidatos en mítines difunden el mensaje racional. La publicidad ahora llama a la parte emocional", sigue Sanz.

Así, los anuncios hacen una narración que intenta tocar el corazoncito de los votantes. Un corazoncito, además, diferenciado por públicos a los que se dirige un reclamo u otro. En el caso del PSOE, con sus cuatro vídeos ideados por la agencia de Publicidad Sra Rushmore -creadora también de anuncios famosos como los del Atleti- y dirigidos por Isabel Coixet, se quiere llamar la atención de los abstencionistas. "Dicen que cuando hace mal tiempo la participación es menor, así que algunos desean que el domingo llueva con rabia, nieve, lo que sea para que te quedes en casa. Pero hay algo que no saben. Para los que votamos con alegría siempre hace sol", dice uno de los spots, estrenado ayer.

"Los partidos políticos han entrado por primera vez en la profesionalización de su mensaje. Con el nuevo formato se consigue transmitir un mensaje político traducido a la vida de las personas. Como en los anuncios de vehículos, siempre es mejor dar la visión del conductor que la del coche", asegura María José Álvarez, directora general de la agencia de publicidad Tapsa. José Luis Ayllón, secretario de comunicación del PP está de acuerdo. "El nuevo formato nos ha obligado a la efectividad porque competimos con el resto de marcas comerciales", dice. El PP conserva, sin embargo, un vídeo más tradicional. Casi institucional, en el que Mariano Rajoy explica sus propuestas. Variedad con la que pretende llegar a todo tipo de electorado. "Tenemos más vídeos, no descartamos sacarlos", confiesa Ayllón.

Los anuncios de los partidos tienen además un nuevo canal de difusión: Internet. "En cuanto salen se enlazan a miles de páginas. Así cumplen su misión: dar colorido a la campaña y poner a los líderes en la calle", dice José Luis Arceo, catedrático de Publicidad e Imagen Pública de la UCM.