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El logotipo y la democracia

Ya no tiene remedio, pero vendrán otros marrones, ya que, sin duda, sigue valiendo mucho más la apariencia que la esencia de las cosas. Ahí está, iluminando el Ayuntamiento, el logotipo que va a representar a esta ciudad en su carrera hacia la candidatura olímpica. En este conjunto de diseños navideños, generalmente poco navideños, un logotipo más o menos ni se nota, por lo que no es momento de juzgar su eficacia. El asunto empezó con la convocatoria de un concurso abierto, luego invitaron a la ciudadanía a que eligiese el mejor de entre los dibujitos. Así se hizo. Según ellos, democráticamente. El resultado no gustó demasiado y hubo que modificarlo. Lo que pone de manifiesto que, o no saben muy bien lo que es, para qué sirve y lo que vale un logotipo y, como dijo el poeta, desprecian cuanto ignoran, o sólo buscan una ocasión más para mover a los medios, despreciando los resultados, pero encantados con el descubrimiento de la democracia como panacea.

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Por si pueden aclararse algo estas cosas, intentaré aclarar los términos. Veamos lo que es un logotipo. La palabra viene de los primeros tiempos de la imprenta. Los cajistas componían los textos letra a letra, los "tipos" que en aquellos tiempos eran de madera. Se dieron cuenta de que muchas palabras se repetían a menudo, por lo que convenía tenerlas preparadas, atando los tipos con una cuerda y así podían incorporarlas más rápidamente. Como a las letras se les llamaba tipo, logotipo se llamó a cada palabra. Con el tiempo, se hicieron siempre así las impresiones de sus nombres. A éstos se les añadía un signo que identificaba mejor y más rápido y que también recibió, por el uso, el nombre de logotipo. Hoy es rara la institución, empresa o acontecimiento que no tenga su logotipo. Generalmente, suele encargarse a un profesional.

Un logotipo debe tener una serie de valores sin los que será un dibujito muy mono, pero no será logotipo. Debe ser altamente representativo. Su mensaje debe ser, además de identificador, exponente de las más significativas, o deseadas, cualidades que acompañan al emisor.

Debe tener un alto valor gráfico. Entendiendo por tal la facilidad y rapidez con las que el receptor pueda identificar y comprender los valores representativos antes mencionados. Y debe estar cargado de valores plásticos, la facilidad que todo buen logotipo debe tener de realizarse y no desvirtuarse en cualquiera de los soportes: color, blanco y negro, en volumen, en movimiento, en diferente tamaño, etcétera.

Así de sencillo. Como se ve, para hacer un buen logotipo solamente se requiere realizar una prolija investigación para saber qué hay que representar, cómo y de qué forma se "ve" lo que es (o lo que quiere ser) el que hace el encargo, y cuál va a ser el uso y hasta la vocación de permanencia. Luego, hay que plasmar esto en algo visual y experimentar o "chequear" su legibilidad y facilidad de interpretación. Después, constatar que el resultado es dúctil y capaz de ser construido sin dificultades.

No es solamente un dibujito gracioso, ¡eso lo hace mi niño!; es algo que representa, por ejemplo, el talante deportivo y cultural de Madrid, la ilusión por ser olímpico y la importancia que los propios madrileños dan a su ciudad. Lo que parece suficientemente serio como para ponerlo en manos de profesionales, como hacemos a la hora de construir o como exigimos cuando de nuestra salud se trata. Entonces, no nos vale la democracia, por mucha gente que vote a favor; preferimos la opinión y el tratamiento del médico, del profesional.

Juan Ignacio Macua es diseñador, miembro de la AEPD.

* Este artículo apareció en la edición impresa del lunes, 17 de diciembre de 2007.

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