"Nosotros facilitamos el proceso de comunicación"

Iberdrola Renovables protagonizó el jueves el mayor estreno bursátil privado de la historia en España. Meses antes, Criteria. Detrás de la difusión de ambas salidas a Bolsa estuvo Estudio de Comunicación, una firma creada hace 25 años por Lalo Azcona y Benito Berceruelo, sus actuales presidente y consejero delegado. Berceruelo (Oviedo, 1961), que dirige la agencia de comunicación dedicada a las empresas y las finanzas, defiende el papel de este tipo de compañías.

Pregunta. ¿Son necesarias las agencias?

Respuesta. En economía, el mercado dice lo que es necesario. Y el mercado lleva años diciendo que sí son necesarias. Muchos periodistas mantienen que es mejor hablar directamente con la fuente. Pero las agencias hacemos muchas más cosas que llevar las relaciones con la prensa: la comunicación interna, con accionistas o con clientes. Y ahí somos necesarios. También en las relaciones con la prensa.

"Creemos que hay hueco para una compañía en español y portugués presente en los mercados donde se hablan estos idiomas"

P. Pero, ¿informan?

R. Quien informa es el cliente, no la agencia, que es un intermediario como el periodista. Facilitamos el proceso de comunicación. Nuestra labor fundamental es simplificar los mensajes para que todos los lectores los entiendan.

P. Usted ha estado en los dos lados de la información, ¿qué diferencias hay?

R. Para el periodista de un medio, los referentes son sus lectores y su empresario. Para los de agencias de comunicación, el referente son los clientes. En ambos casos el objetivo es difundir y hacer comprensible el mensaje de la empresa.

P. Cada vez más asesoran en operaciones concretas y no continuamente, ¿por qué?

R. Es famosa la frase: los despachos de abogados no tienen clientes, sino asuntos. Eso cada vez más se aplica a los mercados menos maduros de servicios profesionales, como el nuestro. Hoy casi todas las grandes compañías tienen un departamento de comunicación interno para el día a día. ¿Cuándo necesita una empresa un equipo de comunicación externo? En momentos extraordinarios.

P. ¿Y qué buscan las empresas de una agencia?

R. Tres cosas: una, experiencia. Una compañía sale a Bolsa una vez y no tiene experiencia. También busca medios extraordinarios. Las empresas tienen sus departamentos adaptados al día a día. Nosotros podemos aportar los medios extraordinarios. Y por último, que vaya por delante, que sea capaz de saber hacia dónde va el mercado de la comunicación, establecer planes a medio y largo plazo.

P. ¿Qué ha cambiado desde que empezaron hace 25 años?

R. Cuando empezamos, casi todos se dedicaban a las relaciones públicas, organizaban eventos. No había multinacionales en el sector. Hoy de las 10 grandes, siete u ocho son multinacionales, casi todas filiales de agencias de publicidad.

P. Participan en operaciones con información privilegiada, como una OPA. ¿Cómo lo conjugan con la difusión?

R. Nuestros profesionales firman compromisos de confidencialidad muy estrictos. Tenemos un código de conducta interno que no nos permite invertir en Bolsa en operaciones donde participamos. Y estamos sometidos a controles de los reguladores del mercado. Nunca hemos tenido problemas de confidencialidad.

P. Han sido candidatos para un premio en el Reino Unido en que los finalistas eran cuatro empresas británicas y una española. ¿Tanta diferencia hay entre las firmas británicas y las continentales?

R. En el mercado financiero internacional hay dos focos clarísimos: Nueva York y Londres. La Bolsa de Londres tiene por volumen de movimiento de capital un tamaño mayor que cualquier otra Bolsa europea. Eso ha llevado a que en Londres existan muchas agencias de comunicación especializadas sólo en operaciones financieras. La diferencia, sobre todo, es de tamaño de mercado.

P. Tienen oficinas en cuatro países (España, Portugal, Chile y Argentina) y están presentes en varios más. ¿Continuarán su expansión internacional?

R. El mercado está en manos de las grandes multinacionales anglosajonas, pero creemos que hay hueco para una compañía en español y portugués presente en los principales mercados de estos idiomas. Nuestro proyecto es estar en los dos países importantes que nos faltan: México y Brasil.