Vender más y mejor

"Be water, my friend" ("Sé agua, mi amigo"). La popular frase de Bruce Lee para el anuncio de BMW tuvo réplicas y parodias en programas de televisión, radios y, sobre todo, en Internet. Además, el spot protagonizado por el actor oriental, experto en artes marciales, no pudo ser más eficaz en términos económicos. En los meses de emisión, octubre y noviembre de 2006, las ventas del modelo en España aumentaron un 73% con respecto al mismo periodo de 2005.

Éste es un buen ejemplo de que actores, presentadores, cantantes o deportistas venden. Y muy bien. Son un gancho comercial. Un plus de rentabilidad.

Casi al 70% de los españoles les resultan más atractivos los anuncios en los que aparecen celebrities, según el último barómetro de la consultora de investigación sociológica Personality Media, que se acaba de publicar

. "Un famoso, además, incrementa la notoriedad publicitaria en un 25%", explica su director general, Santiago Mollinedo.

Ana Rosa Quintana, Carlos Sobera, Nuria Roca, Belén Rueda, Matías Prats, Blanca Portillo, Concha Velasco, Fernando Tejero, Amparo Baró, José Coronado, Ana Duato, Carmen Machi, Lydia Bosch... Todos ellos y muchos más han sido tentados para promocionar en la pequeña pantalla desde campañas institucionales hasta bancos, pasando por detergentes, yogures, espaguetis, grandes almacenes, medias... La televisión es uno de los medios más eficaces para la publicidad. En 2006, las empresas invirtieron un total de 14.590 millones de euros. De ellos, 2.951 millones en televisión, según un informe de Infoadex.

Blanca Portillo, la multipremiada actriz, que esta temporada ha fichado por Cuéntame (TVE-1), protagoniza el último spot de Carrefour. "Yo no sé si un famoso vende más, pero en teoría hace las cosas más atractivas", apunta, y añade que le ofrecieron el anuncio porque "doy una imagen creíble y cercana". "Me halagó mucho que pensaran que tengo cara de ir al mercado". Actividad que no le causa "ningún esfuerzo".

Para Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de SCPF, agencia que diseñó la estratégica campaña de BMW con Bruce Lee, y por la que ha recibido el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad en su edición de este año, la proliferación de caras populares es un recurso "muy repetido por eficaz". Pese a ello, no es por sí solo una garantía. "El éxito se consigue cuando existe un alto grado de adecuación entre la marca y la imagen que los consumidores perciban en esa celebridad", añade.

La credibilidad es una de las fronteras que separa el triunfo del fracaso. Concha Velasco, imagen de una compresa para "pérdidas leves de orina", como dice el eslogan, es un ejemplo de ello. Tanto es así, que la actriz de Herederos (TVE) va a seguir en la campaña varias temporadas. "Estoy encantada; eso quiere decir que mi aportación es importante". También confiesa, divertida, que no se siente "nada avergonzada de hablar de un asunto tabú para muchas mujeres".

Carlos Sobera (¿Quién quiere ser millonario?, Antena 3), enrolado en una campaña de crédito rápido, cree que los famosos pueden ser "un referente para los compradores porque les dan confianza", y si están "bien elegidos, ayudan a vender".

Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa, señala que a los consumidores las celebridades televisivas se les antojan "próximas, familiares y asequibles", por eso en muchas ocasiones son una garantía para una comunicación más eficaz. Sin embargo, advierte del "efecto perverso" que explota cuando "el personaje fagocita el producto". "Ocurre muy a menudo".

Pese al indudable tirón publicitario que conllevan los famosos, en España no resulta un recurso frecuente. Mientras que, en 2005, el 10% de la inversión publicitaria en televisión fue destinada a anuncios en los que intervenía una celebridad, en Estados Unidos el porcentaje se elevó al 25%, y en Japón, al 70%.

Las cadenas no suelen poner trabas para que sus profesionales estrella hagan publicidad. Lejos quedan aquellos años en que Rosa María Mateo, presentadora de un telediario a finales de los ochenta, tuvo que pedir suspensión de empleo y sueldo para promocionar una marca. Diez años después, a Carmen García Vela TVE le pidió que no presentara Informe semanal mientras durara la campaña de detergentes a la que ella prestaba su cara y su voz.