"La marca Panasonic no se ha explotado al máximo"

Carlos Bermúdez (Maracaibo, Venezuela, 1965) lleva desde hace un año las riendas de Panasonic España, filial que, tras el cierre de su fábrica de aspiradores en Girona, a finales de 2004, se centra únicamente en la comercialización de toda la gama de productos de la multinacional nipona. El último ejercicio, cerrado en marzo de 2007, alcanzó unas ventas de 350 millones de euros, con un crecimiento del 9%. Este año espera llegar a los 400 millones y el objetivo para 2010 es de 500. Bermúdez es el primer presidente de Panasonic España que no es japonés.

Pregunta. ¿A qué se debe la incorporación de alguien externo como usted?

Respuesta. El grupo busca internacionalizarse. Hasta ahora, los directores generales de todas las filiales eran japoneses y con carrera en Panasonic. Desde hace un año, buscan talento externo en posiciones críticas que contribuya a acelerar el proceso de internacionalización.

"En Europa hemos perdido la oportunidad de ser competitivos en teléfonos móviles y en MP3 porque no supinos mantenernos al día"

P. ¿No está lo suficientemente implantada fuera?

R. Queremos acercarnos más al usuario final, entender mejor lo que necesita, en este caso, el mercado europeo, puesto que Francia o Italia están en el mismo proceso. Eso nos debería ayudar a hablar un mismo idioma interno para tomar decisiones más rápidas. El entorno global ha llevado a que empresas muy tradicionales, como el caso de Panasonic, se hayan planteado abrirse mucho más a otras ideas de hacer negocios, más allá de los estrictamente industrial. Yo vengo del sector del gran consumo donde desde hace ya hace mucho se piensa en esos términos, en que el usuario final tiene la palabra, es quien decide y hay que entenderle y darle lo que pide.

P. ¿Hasta ahora concentraban sus esfuerzos sólo en el área industrial?

R. Es una empresa donde el ingeniero tiene mucho que decir. Siempre ha sido así, pero cada vez será el mercado y el usuario final quienes digan hacia donde va el desarrollo del producto. Panasonic ha tenido mucho éxito en función de una calidad muy alta, pero hoy el mercado cambia muy rápido y la calidad de por sí ya no es una garantía de éxito. Hay que tener también un oído muy cercano al mercado y hay que saber reaccionar rápidamente.

P. El objetivo, pues, es aumentar las ventas fuera de Japón, que sólo representan la mitad del total.

R. Claramente pensamos que hay más oportunidad de crecimiento fuera que en Japón, un mercado que no crece, que está bastante maduro y con mucha competencia local, hay muchísimas marcas de electrónica japonesas. Fuera la competencia también es muy dura, pero pensamos que nuestra calidad nos va a permitir crecer. La marca Panasonic no ha sido explotada al máximo. Por estar muy enfocado a la ingeniería no hemos puesto suficiente énfasis en los aspectos comerciales, de imagen, saber qué quiere el cliente. Por ejemplo, en Japón los televisores planos son de color plateado, pero nos hemos dado cuenta de que en el sur de Europa, se busca una estética más minimalista, predomina el negro.

P. ¿Qué objetivos tiene para España?

R. Tenemos una gama muy amplia repartida en tres líneas. La primera es consumo audiovidual, básicamente televisores planos y cámaras digitales (de foto y de vídeo), y representa el 60% del negocio. Los productos profesionales (ofimática, vídeo profesional, sistemas de seguridad) aportan un 20% y los equipos de ventilación el resto. Estamos estudiando traer a Europa otros productos para el hogar, además de los aires y las aspiradoras, como refrigeradores y lavadoras, con mucho éxito en Japón y China.

P. ¿Se han quedado rezagados en móviles o MP3? ¿Piensan retomar estos mercados de tanto futuro?

R. Primero queremos desarrollar una tecnología superior y enfocarnos en el mercado japonés, donde tenemos una participación de mercado muy fuerte. Pero sí, en Europa hemos perdido la oportunidad de ser competitivos porque las tecnologías eran diferentes y al final no supimos mantenernos al día. Pensamos que, tras invertir para un producto superior, podremos volver a entrar quizás dentro de un par de años.