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Reportaje:

Hoteles de primera con 'reservas'

A pesar de la buena salud de las cadenas españolas, peligra su futuro si no ganan pronto tamaño con compras y fusiones

España cuenta con uno de los sectores hoteleros más dinámicos del mundo. Al menos, según el ranking de Hotels, una auténtica Biblia del mercado. Al margen de las estadounidenses, las empresas que más despuntan son las españolas. A las de siempre, Sol Meliá, NH, Barceló... se han sumado otras que han multiplicado por cinco o diez su tamaño en poco más de una década, impulsadas por el fuerte crecimiento de la economía española, el lento pero firme goteo del turismo hacía nuestras costas y la apuesta ganadora por el Caribe. Pese a ello, los responsables del sector se resisten al triunfalismo y advierten que quien no tenga tamaño, marca o calidad suficiente será expulsado del mercado casi con toda seguridad.

El crecimiento ha permitido la renovación de decenas de hoteles en el centro de las ciudades y rentabilizar los de negocios

Nueve de las 15 primeras cadenas en México son españolas y pasa lo mismo en Cuba y en la República Dominicana

Por más brillantes que parezcan los resultados, en el sector se resisten al triunfalismo. "Cierto que nuestras empresas han crecido mucho", reconoce Juan Molás, presidente de la Confederación Española de Hoteles, "pero, además de Sol Meliá y NH, no tenemos empresas muy grandes. Hacen falta fusiones e integraciones, nuestra asignatura pendiente". Justificada o no la preocupación expresada por Molás, lo cierto es que el ranking de Hotels es inequívoco. El crecimiento ha sido espectacular. Entre las 300 primeras cadenas hay 20 españolas. Somos el segundo país del mundo con más cadenas entre las 100 primeras, después de Estados Unidos, sin olvidar que tenemos la número 12 (Sol Meliá) y la número 20 (NH).

Estas posiciones se deben al crecimiento de cadenas como NH, que en la última década ha multiplicado su tamaño mediante adquisiciones en Holanda, Alemania e Italia (Joly), pero también al recorrido de grupos como Riu o Iberostar y cadenas medianas como AC Hotels, que ha logrado entrar en muy pocos años en este ranking de las muy grandes. Igual que otras operadoras hoteleras relativamente nuevas como Hesperia, Silken o Eurostars (de Hotusa). La actividad ha sido frenética. Entre 2000 y 2006 las plazas hoteleras en establecimientos de cuatro y cinco estrellas crecieron de 278.000 a 500.000, un 79%. Y los hoteles de cinco estrellas se han doblado, de 81 a 175. No extraña que cada año salgan nombres nuevos. High Tech, fundada en 2000 va ya por los 38 hoteles y se prepara para salir a Bolsa. Hospes, Center, Habitat, Rafael, Roomate... empezaron ayer y pisando fuerte.

"Han sido años muy buenos. El sector no ha dejado de crecer desde los ochenta", señala Álvaro Klecker, de Price Waterhouse Coopers. Más que el turismo extranjero, que ha aumentado con moderación, ha sido la economía española -con tasas superiores al 3%- la que ha tirado de la hotelería. Este crecimiento ha disparado los viajes de los españoles por el país y ha dado pie a la apertura de establecimientos especializados: hoteles budget, hoteles boutique o flamantes establecimientos en edificios singulares, que presumen de ofrecer experiencias especiales a sus clientes, como Hospes, participado por Alicia Koplowitz, o RoomMate, de Enrique Sarasola hijo. Una tendencia que alcanza a las grandes. "El año pasado fundamos", dicen en Sol Meliá, "una cadena con un nuevo concepto, Me By Meliá". Un producto que ahí definen como "Experience-Based Personality hotels".

Este crecimiento ha permitido la renovación de decenas de hoteles obsoletos en el centro de las ciudades y la rentabilización de hoteles de negocios que quedaban vacíos el viernes. Y ha propiciado un inesperado boom de turismo de negocios en Madrid y Barcelona. Según la consultora IREA, Madrid registró en 2005 un récord de pernoctaciones, más de 12,3 millones. Bien posicionada en turismo de congresos, la ciudad sigue abriendo hoteles sin que la temida saturación dé señales de vida. Madrid mantiene, además, un déficit en hotelería de gran lujo y superhoteles para ejecutivos, insuficiencia que empezará a resolverse con el estreno de un hotel gigante en una de las Torres del Real Madrid, gestionado por Hotusa. La nueva afluencia ha impulsado también los viajes de los españoles al extranjero y ha llevado a muchas cadenas a seguir la pista de Sol Meliá o Riu e instalarse también en el Caribe.

Por eso, y teniendo en cuenta que, según Antonio Fernández, de High Tech Hotels, "2007 está yendo tan bien como en 2006", y que los hoteles crecen a buen ritmo, ¿para qué hace falta más tamaño? "La dimensión es básica", explica Molás. "Sin tamaño no puedes crecer en el extranjero, ni tienes dinero para renovarte, sofisticar tu oferta y apostar por la calidad, la creación de marca y la fidelización de los clientes". Molás cree que la marca es un tema serio, sobre todo en hoteles urbanos. "Cierto", dice, "que en sol y playa, la relación es con los tours operadores, pero en la urbana son los clientes quienes deciden". Pese a que Sol Meliá lleva una estrategia de marcas (valoradas en cerca de 1.500 millones de euros), las demás van con retraso. "Las cadenas aún tienen que invertir mucho en la potenciación de sus marcas y se resisten", afirma Klecker.

"La calidad será otro reto", advierte Manuel Vesgas, presidente de la Asociación Española de Directores de hoteles. "Los clientes ahora quieren habitaciones y camas más grandes y se molestan si no hay wifi incluso en el garaje". Calidad supone más inversión, pero más oportunidades para facturar. "Los clientes, que ahora hacen vacaciones más cortas", apunta Klecker, "están dispuestos a gastar más, pero quieren hoteles unicos". Esta presión de la demanda está sacando a muchos hoteles del mercado. "Algunos hay", apunta Klecker, "que se están convirtiendo en apartamentos pues no reúnen condiciones para la nueva hotelería".

La apuesta por el lujo, impulsada por el crecimiento de los grandes patrimonios (los de más de un millón de dólares han subido un 16% en dos años, según Merrill Lynch, es un campo nuevo, que exigirá mucho dinero.

Todas las cadenas están creando divisiones para esta área. "El año pasado entramos" dicen en Meliá "en Luxury Life Style, una cadena creada por el grupo Stein". Pau Guardans, que trabajó en NH, acaba de crear una cadena para hoteles de súper lujo en asociación con el grupo Rayet.

Otro campo que exige tamaño es el de la expansión exterior. "La mayor parte de nuestras cadenas de sol y playa se limitan al Caribe" explica un profesional "y hay otras zonas muy interesantes". Se echa de menos una apuesta por Asia, que necesita miles de hoteles. De momento, la única que apuesta por China es Sol Meliá, que abrirá un superhotel en Shanghai. "Pero hay mucho interés y muchos empresarios viajando a la zona" apunta Klecker.

Se nota poco interés por las costas de Europa del Este. En Riu, que está abriendo en Jamaica o Cabo Verde, explican las reticencias a la zona. "Además de que esas zonas entrañan riesgos regulatorios y legales" comenta Miguel Ángel Violan, de Riu "el Caribe es muy rentable y tiene gran recorrido". Además, España pesa mucho en la zona, lo que crea sinergias.

Según 'CaribePreferente', nueve de las quince primeras cadenas en México son españolas. Lo mismo pasa en Cuba, con siete de las quince, y en la República Dominicana, con ocho de las quince. Otra razón para estar en el Caribe -donde es barato construir- es que "muchas cadenas están entrando en el mercado emisor de Estados Unidos" dice Klecker. Riu ha creado una estructura especial, con webs y 'call centers' para Estados Unidos, del que obtiene ya cerca del 20% de sus clientes.

También la hotelería de negocios en Europa necesitará dimensión para avanzar en Europa. Pese a que hay ya ocho o nueve cadenas en la zona (Sol Meliá, NH, H10, Derby, AC Hotels) será difícil crecer sin tamaño. De ahí la exigencia de Molás de que "las cadenas empiecen a plantearse fusiones o integraciones bajo una misma marca".

"Ha habido operaciones de compra de hoteles, como el Arts de Barcelona" explica Klecker "y cadenas de nicho, pero pocas operaciones de peso". El último intento, la posible compra de NH Hoteles por Hespería, se ha enfrentado al 'management' de la primera. Molás advierte de que "es tiempo de que los hoteleros españoles decidan, si quieren estar entre los primeros del mundo, olviden personalismos y vanidades y se pongan a trabajar para formar grupos tan grandes como los que se han creado en la banca o la construcción".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de julio de 2007