L'Oréal se luce en España

España es un país clave en la estrategia de L'Oréal, no sólo como mercado sino también como lugar de producción. La multinacional francesa de la cosmética ha traído a los analistas financieros a nuestro país para mostrarles la bonanza del negocio español de la compañía, que ha sido puesto como un ejemplo del dinamismo que es posible encontrar en mercados teóricamente maduros como son los de Europa occidental.

L'Oréal vive un momento dorado en el mercado español. Con unas ventas anuales de unos 750 millones de euros, España representa el 11% de las ventas de la división de Europa occidental, con un crecimiento medio del 8,3% anual durante los últimos cinco años, frente al 3,1% de los países de su entorno. La firma francesa se ha beneficiado de un boyante crecimiento del 6% en el mercado doméstico, pero además ha sido capaz de reforzar su liderazgo hasta lograr una cuota de mercado del 18,9%, con una ganancia de 1,3 puntos desde 2002, según explican Celine Panutti y Arnaud Langlois, de JP Morgan. "Esperamos que España continúe siendo un motor de crecimiento del grupo", explican.

L'Oréal factura unos 750 millones anuales en España, de los que logra el 40% en productos de gran consumo y el 36% en el segmento de lujo

Los analistas muestran su confianza en la cartera de futuros lanzamientos de L'Oréal. La prioridad del primer ejecutivo de la compañía, Jean-Paul Agon, está en los productos superventas, de modo que cabe prever menos y mayores lanzamientos, según JP Morgan. Una línea de productos de cuidado de la piel con la molécula Proxylane, varios nuevos perfumes (incluido uno nuevo de Armani para mujer llamado Diamonds) y el adelanto del lanzamiento de las colonias de Diesel, además del lanzamiento para profesionales de tratamientos bajo la marca Keraskin son las principales novedades para la segunda mitad de este año.

España también sirve de referencia desde el punto de vista de ahorro de costes. El agrupamiento de las cuatro divisiones (mercado masivo, lujo, profesional y cosmética activa) en unas mismas oficinas desde 2008 y la implantación de SAP son dos de las iniciativas en marcha. En cuanto a la producción, la fábrica española ha sido organizada como una planta especializada en el mercado para profesionales, dentro del programa de especialización por plantas del grupo, si bien los analistas se preguntan si no caben esfuerzos adicionales para reducir costes con la reorganización de los seis centros de distribución nacionales.

L'Oréal es líder en España en las cuatro categorías en que divide su producción. El 40% de las ventas lo concentran los productos de gran consumo, en el que los principales hitos recientes han sido el aumento de las ventas de productos para el cuidado de la piel, la remontada de Garnier y la consolidación de Delial. L'Oréal tiene una cuota de mercado del 28% en este mercado.

En el segmento de lujo, la cuota de L'Oréal es del 23%, ocho puntos por delante de Estée Lauder, con un 15%. Lamarca de L'Oréal, Lancome, con un 8%, se basta por sí sola para explicar la diferencia, pero en España ha tenido un éxito especial Biotherm, pues es aquí donde L'Oréal logra sus mayores ventas con esta línea. Este mercado concentra un 36% de las ventas de L'Oréal en España. En el mercado profesional, L'Oréal logra el 14% de sus ventas y tiene una cuota del 30%, en torno al doble que Procter & Gamble, su más directo competidor. Está presente en unas 15.000 peluquerías y salones de belleza de las 40.000 existentes.

La cosmética activa es aún la división con menores ventas del grupo, el 11% del total, pero con mayores perspectivas de crecimiento. El liderazgo aquí es mínimo frente a Pierre Fabre, pero con el desarrollo de las dos principales marcas (Vichy y La Roche-Posay) y el lanzamiento de otras dos (Skinceuticals y Sanaflore), aspira a crecer a un ritmo del 14% anual.