El poder de las marcas

A la marca Roca nunca nadie debería poder copiarle el nombre, aunque fuese en un sector distinto del suyo. Al menos eso se desprende del estudio que sobre el renombre de las marcas españolas que el Foro de Marcas Renombradas Españolas acaba de realizar y que sitúa al fabricante de sanitarios como la enseña más renombrada en España. El Foro, que desde su creación en 1999 tiene como objetivo fomentar la imagen de las marcas españolas en el exterior, se ha propuesto cuantificar las marcas españolas más renombradas en el país. Iberia, Movistar, Telefónica y Cola Cao siguen a Roca en el estudio, realizado por la Universidad Carlos III y financiado por la Oficina Española de Patentes y Marcas, al que ha tenido acceso EL PAÍS.

En deporte, el Real Madrid aparece con mayor ratio que el Barcelona y es citado como ejemplo de club por mayor número de personas

Las marcas con más renombre son, en general, las que invierten mucho en publicidad y las que carecen de competencia importante

El dominio de Roca sobre su competidora más directa, Gala, es de 15,5. Es decir, se la citó 15 veces más como primera marca en sanitarios

Desde diciembre de 2001, la legislación española diferencia entre marca notoria, aquella conocida entre su público objetivo, y la renombrada, cuya fama sobrepasa el perfil de consumidor al que se dirige. La marca renombrada goza de mayor protección jurídica y económica, pero existen pocos indicios para evaluar el nivel de renombre de esta marca. "Los tribunales están saturados con litigios sobre dilución de marcas, pero no se sabe bien cómo medirla", explica Javier Cerviño, profesor titular de marketing y gestión de marcas de la Universidad Carlos III y director del proyecto. El estudio no pretende indicar a partir de qué nivel se puede considerar renombrada, pero sí ser un primer proyecto para ayudar a superar este reto.

Junto a Roca, en cada uno de los sectores, las marcas más renombradas son Iberia, Movistar, Cola Cao, Seat, el Real Madrid, el BBVA, El Corte Inglés, Freixenet, Zara, Corporación Dermoestética, Dragados, Prosegur, Panda y el Instituto de Empresa, con puntuaciones de entre el 99,3 y el 20,3, según el estudio, que ha sido presentado esta semana a la junta directiva del Foro de Marcas y al que ha tenio acceso EL PAÍS.

Roca aparece como la marca más renombrada en la categoría de hábitat y construcción con una ratio ponderada del 99,3, lo que la sitúa como la más renombrada de todas las categorías confundidas. "Es una marca que vemos y usamos a diario", explica Cerviño, quien reconoce que su posición como marca más renombrada sorprendió un poco. La posición de dominio absoluto de la empresa en su sector y el uso generalizado de sus productos explican en gran parte su renombre. "Es el primer fabricante español de sanitarios, e incluso a nivel mundial es el segundo, por detrás tan sólo del estadounidense American Standard", añade.

"Vemos que, en general, las marcas más renombradas son las que más invierten en publicidad, con la gran excepción de Zara, o bien las que carecen de gran competición o que históricamente han sido monopolio", explica Miguel Otero. Iberia, por ejemplo, y pese a la gran competencia en el sector aéreo, aparece como la principal enseña en el sector de viajes y es la segunda del ranking general. En el cuestionario de dominio, la compañía de bandera nacional ha sido citada 3,3 veces más que la segunda nombrada por los encuestados, Air Madrid, teniendo en cuenta que la encuesta se realizó entre diciembre de 2006 y febrero de 2007, en pleno escándalo de la compañía.

En cuanto a la publicidad, "el caso de Zara rompe todos los esquemas de marketing", según explica Cerviño. "Su publicidad es la ubicación de sus tiendas que, además de estar distribuida por toda la geografía, escoge lugares emblemáticos", añade. La enseña de Inditex, valorada en 3.100 millones de dólares por el último estudio de la consultora Brand Finance, sólo hace publicidad con sus rebajas.

"Se han hecho muchos estudios de marcas, pero nunca se ha buscado medir el renombre entre la población general de manera tan solvente", explica Juan Llovet, consultor del Foro y miembro del equipo de trabajo del proyecto. Teniendo en cuenta que la marca renombrada debe ser también conocida fuera de su público objetivo, el estudio se ha realizado mediante encuestas telefónicas asistidas por ordenador a 4.500 personas escogidas por criterios socioeconómicos representativos de la población española.

El estudio ha escogido a 179 marcas españolas, siguiendo estudios de mercado y tras la consulta con diversos expertos y profesionales. Entre ellas aparecen algunas que no son estrictamente españolas, como Chupa Chups (comprada por la empresa italiana Perfetti Van Melle) o Seat, considerada por los promotores del estudio como de tradición española. Cada una de las enseñas se ha dividido entre 15 sectores que a su vez han sido partidos en 118 categorías, abarcando desde los trajes de novia hasta el suministro de agua o los vinos espumosos.

"Esta división por sectores es muy importante, porque a nivel general se obtiene un resultado matemático, pero no es tan indicativo", explica Miguel Otero, director general del Foro. "No es lo mismo el sector de la alimentación, que se dirige a todo tipo de público, que el de las escuelas de negocio, que se dirige a personas familiarizadas no sólo con los estudios universitarios, sino con aquellos de posgrado", añade. El estudio ofrece los resultados por sectores, así como el ranking de las 50 marcas más reconocidas indiferentemente de su sector.

Para llegar a este resultado, los investigadores han seguido la metodología de los profesores Person, Smith y Zerillo, de la Harvard Business School, y han diferenciado entre la tipicidad de la marca y su dominio o notoriedad espontánea: en el primer caso, los entrevistados deben reconocer la categoría a la que pertenece la firma, y en el segundo, nombrar a una marca española en la determinada categoría. "En la ratio final, el dominio cuenta más, porque la posición de la marca tiene que ser muy fuerte para aparecer como la más nombrada", explica Cerviño. En el sector de Deporte, el Real Madrid aparece con mayor ratio que el FC Barcelona, en parte debido al dominio: ambos clubes de fútbol tienen una tipicidad similar (de 98,8% y de 97,2%), pero el Madrid es citado como ejemplo de club en más ocasiones (el 78,6% de los casos) que el Barça (el 72,6%).

El detalle de la investigación también calcula el dominio relativo de la primera marca más nombrada sobre la segunda, mostrando así la posición de la enseña respecto a la competencia. En el caso de Roca, su dominio sobre su competidora más directa, Gala, es de 15,5. Es decir, que ha sido nombrada 15 veces más como primera marca en sanitarios y baños que Gala, citada por el 5,9% de los encuestados, frente al 91,7% que mencionó a Roca.

El tercer elemento de peso que determina la ratio de renombre de la marca ha sido la facturación, basándose en los criterios de la ley de marcas y de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, que reconocen las ventas como indicativo de marca renombrada. Las marcas se han segmentado entre cuatro grupos: los de facturación menor a 100 millones de euros, entre 101 y 500 millones, entre 501 y 1.000 millones y los superiores a 1.000 millones, concediendo mayor peso a las de mayor nivel de ventas. Pero la facturación es sólo un factor, como advierte Cerviño. "Existen marcas muy conocidas como Rolex o Porsche que son marcas nicho y han logrado asociar perfectamente su imagen con toda una simbología y un estilo de vida", explica.