El gran consumo, protagonista

La gran mayoría de la 179 marcas analizadas en el estudio del Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Oficina Española de Patentes y Marcas, desarrollado por la Universidad Carlos III sobre las marcas más renombradas del país, goza de un gran de conocimiento entre su público objetivo, pero no siempre disfrutan de un nivel similar de renombre entre la población en general. Los resultados del análisis corroboran la hipótesis de partida de que "las marcas más de consumo son las que más se conocen, y las más industriales y especializadas son más difíciles entre el público general", según explica Julio Cerviño, profesor titular en la Universidad Carlos III y director del proyecto.

Entre las 50 más renombradas, hay 13 marcas del sector de alimentación y bebidas y seis del área de deporte y ocio

Buena parte de las 50 marcas más renombradas corresponden al sector de la alimentación y bebidas no alcohólicas. Tres de ellas (Cola Cao, Chupa Chups y Gallo) aparecen entre las 10 primeras. En el otro extremo, la marca de antivirus informáticos Panda Software y la escuela de negocios Instituto de Empresa, pese a estar consideradas las más renombradas en su sector, no aparecen entre las primeras cincuenta.

Tras la alimentación, seis de las marcas corresponden al sector de deporte y ocio, con los dos clubes de fútbol Real Madrid y Barcelona entre las 20 marcas más renombradas, y la revista del corazón ¡Hola! en la posición 22. Las marcas de viajes, hoteles y restaurantes suman cinco, con la aerolínea Iberia, la cadena de restauración Telepizza, la ferroviaria Renfe, el tren de Alta Velocidad Española (AVE) y la agencia Halcón Viajes.

Entre las marcas de energía y telecomunicaciones, sector que también suma cinco en las 50 más renombradas, destacan las posiciones de Telefónica y su filial de telefonía móvil, Movistar, respectivamente, cuarta y tercera en la clasificación general. Movistar es la primera marca más nombrada en la categoría de telefonía móvil, pero también la segunda en la de compañía de telecomunicación. La empresa Telefónica invirtió 175 millones de euros en publicidad en 2006, según las estadísticas de Infoadex, lo que la convierte en el mayor anunciante nacional.

El sector de finanzas, banca y consumo, a pesar de la gran competencia entre grandes grupos, tiene cuatro marcas en la clasificación general, con el BBVA en undécima posición, seguido del Banco Santander, Mapfre y La Caixa. El sector de moda y accesorios también contabiliza cuatro enseñas entre las 50 más renombradas (Zara, Pronovias, Lois y Cortefiel), así como el de hábitat y materiales de construcción (Roca, Porcelanosa, Fagor y Teka).

También de gran consumo y visibilidad mediática -fue el tercer anunciante en 2006 según Infoadex, con más de 94 millones invertidos en publicidad- destaca El Corte Inglés, en duodécima posición.

En algunas categorías, el estudio muestra que el dominio de una marca es tal que eclipsa por total a la competencia. La segunda marca más nombraba en el caso de caramelo de palo, por detrás de Chupa Chups (séptima en el ranking general), no es ninguna de la competencia, sino el genérico piruleta, mencionado por el 7,4% de los encuestados. "Éste es el típico ejemplo en el que la marca se ha convertido casi en el genérico", explica Cerviño.

Cerviño destaca que el estudio muestra también "que las marcas que tienen posiciones internacionales son muy fuertes en casa". La gran mayoría están presentes en el exterior, como Roca, la marca más renombrada y segundo fabricante mundial de sanitarios, presente en todos los continentes, o las enseñas de moda Zara y Pronovias, ambas con una fuerte expansión internacional. "Se podría profundizar con investigaciones posteriores la relación entre aquellas marcas que salen fuera y el grado de renombre que obtienen a nivel nacional", añade el profesor.