"Se ha malgastado en inversión publicitaria"

William Cooper llegó a la presidencia de TradeDoubler a finales de marzo. La empresa sueca de publicidad y marketing por Internet acababa de recibir una oferta de compra por 900 millones de dólares (670 millones de euros) de AOL, oferta que fue rechazada por sus accionistas. Cooper se muestra convencido de que la publicidad se basará en el futuro en los resultados directos que sea capaz de proporcionar a los anunciantes, el segmento del mercado digital en el que reside la fuerza de la compañía.

Pregunta. ¿Acabará la publicidad digital por resultados con la publicidad tradicional?

Respuesta. Internet ha logrado que la publicidad se centre más en el retorno de la inversión. El marketing digital influirá en la publicidad y el marketing en general. Pero siempre habrá espacio para la publicidad tradicional.

"No hemos dado varios pasos que teníamos que haber dado por la oferta de compra de AOL y nuestra salida a Bolsa"

P. ¿Elaborarán los consumidores la publicidad del futuro como las web 2.0 [un ejemplo de estas páginas es YouTube]?

R. En la Superbowl [la final de fútbol americano] una empresa, Doritos, invitó a sus consumidores a producir sus anuncios para emitirlos durante la retransmisión. Llegaron miles de anuncios, y al menos 20 tenían la calidad mínima como para mostrarse en prime time [horario de máxima audiencia televisiva]. Esto muestra a los anunciantes que no deberían de pagar tanto a sus agencias para la producción de estos anuncios de 30 segundos. Sin embargo, el lugar que ocupan las agencias creativas en la producción de anuncios continuará.

P. ¿Acabará la época de horarios estelares en televisión?

R. Comenzamos a ver el fin de los grandes medios, o medios masivos, y también de los grandes publicistas, como, por ejemplo, la televisión.

P. ¿Qué espera del mercado en los próximos años?

R. Espero que continúe creciendo la publicidad enfocada en el retorno de la inversión. Creo que es lo que quieren los anunciantes. Por mucho tiempo se ha malgastado la inversión publicitaria.

P. ¿Bajará entonces la cantidad total de inversión publicitaria?

R. No, simplemente cambiará la forma en que invierten su dinero.

P. Usted es presidente y consejero delegado de TradeDoubler desde el mes pasado. ¿Qué planes tiene?

R. Lo primero será volver a la estabilidad tras la oferta de AOL. Lo siguiente, identificar cómo podemos mantener en los próximos años el importante crecimiento que hemos tenido. No hemos dado varios pasos que tuvimos que haber dado por la oferta de AOL y nuestra salida a Bolsa. He propuesto al Consejo de Administración un plan estratégico.

P. ¿En qué consiste?

R. En crecer geográficamente y en productos. En este último aspecto, hay ciertas áreas de marketing digital que todavía no cubrimos. Para ello, o bien desarrollaremos nuestra tecnología, o bien identificaremos otras nuevas en Europa para intentar añadirlas a nuestra propia tecnología. El problema en este punto es que de momento el mercado está tan caliente que los precios de las empresas son muy altos. Por otro lado, en Europa tenemos cobertura en 18 países, y debemos fortalecerla. En otros continentes estudiaremos opciones de crecimiento en Estados Unidos y Asia.

P. ¿Y en Latinoamérica?

R. No de momento. Todavía no tiene la suficiente madurez. Vemos mayores oportunidades tanto en Estados Unidos como en Asia.

P. A comienzos de año ustedes recibieron una oferta de compra (OPA) de AOL que fracasó. ¿Esperan otras?

R. No. TradeDoubler tiene un futuro prometedor como empresa independiente. Además, disponemos de las habilidades y conocimientos para desarrollarnos a escala global. Pero somos una empresa que cotiza en Bolsa, y tenemos unos accionistas a los que rendir cuentas. Así que si llegara una oferta con la que nuestros accionistas estuvieran satisfechos, tendríamos que aceptarlo.

P. ¿Qué tal es su evolución en España?

R. La división española es una de las empresas del grupo con mejores resultados. En los últimos tres años hemos crecido más de un 100% en cada ejercicio.