Empresas que traen cola

Un catálogo descomunal y muchas ventas pequeñas de cada producto. Es el modelo de la larga cola, una nueva teoría empresarial nacida de Internet, que invierte el esquema tradicional basado en un repertorio pequeño con ventas masivas de cada producto. Aquí miles de productos expuestos en el escaparte virtual con ventas que se cuentan por decenas. Incluso unidades. Y funciona.

La librería digital Amazon es un ejemplo: su 'stock' supera los dos millones de libros, lo que le permite llegar a todo tipo de gustos, incluso los más insólitos

"No tememos a nuestros competidores, lo que nos inquieta son los nuevos modelos de negocio. Estos sí que verdaderamente crean grandes alteraciones". Steve Ballmer, presidente de Microsoft, lo dejó muy claro el pasado mes de octubre en su histriónica intervención en Madrid ante más de 200 dirigentes empresariales españoles. Ballmer citó la expansión del software libre o de código abierto, un sector con el que su empresa ha acabado aliándose, como el ejemplo más notorio de irrupción de un modelo de negocio que ha logrado erosionar el imperio de Microsoft sobre el negocio de las aplicaciones informáticas.

La casualidad quiso que por esas mismas fechas pasara por España Bob Young, el fundador de la compañía RedHat, una de las firmas que ayudaron a popularizar el software libre en los noventa. Young presentó la versión española del nuevo proyecto en el que anda embarcado, la tienda virtual Lulu.com, volcada fundamentalmente, aunque no sólo, en la venta de libros. Como ya le pasó con RedHat, Lulu.com es hoy en día uno de los abanderados mundiales de un nuevo modelo de negocio, al que los expertos han bautizado como long tail (larga cola).

El concepto se empezó a popularizar en Estados Unidos hace dos años, cuando Chris Anderson, director de la revista Wired, publicó en esta enseña de las nuevas tecnologías, un artículo titulado The long tail, convertido luego en libro con el mismo título y un explícito subtítulo, Por qué el futuro de los negocios es vendar más de menos.

En él resumía los rasgos del nuevo modelo, cuya rentabilidad se explica por la drástica reducción de los costes de almacenamiento, distribución, mercadotecnia, publicidad y comunicación gracias a las nuevas tecnologías.

Uno de los ejemplos exitosos es Amazon, la librería digital cuyo stock supera los dos millones de libros, lo que le permite llegar a todo tipo de gustos, incluidos los más insólitos. En su caso, no son necesarias las superventas para llegar a la rentabilidad. Basta la suma total de un pequeño número de ejemplares dristibuidos, eso sí de muchas obras distintas, para lograr beneficios. Dicho de otro modo, no es una gran cabeza formada por unos pocos productos exitosos lo que tira del negocio, sino una larga cola de muchos artículos que se venden en pequeñas dosis lo que produce la ganancia comercial. De ahí el nombre del modelo.

Sin estanterías

El propio Chris Anderson lo explica en su blog (www.thelongtail.com), uno de los más consultados: "En una era sin las restricciones de las estanterías físicas y otros cuellos de botella de la distribución, los bienes y servicios dirigidos a pocos clientes potenciales pueden ser económicamente atractivos. Cuando a los consumidores se les ofrece una elección infinita se revela la verdadera cara de la demanda. Y resulta que se concentra menos en los productos estrella de lo que creíamos. La gente gravita hacia nichos pequeños porque satisfacen mejor sus intereses reales".

Según Enric Colet, profesor de Dirección de Sistemas de Información en Esade, el nuevo modelo tendrá incidencia "en sectores donde los costes de almacenaje y distribución hayan expulsado a los productos menos vendidos del sistema de distribución tradicional y, ahora, Internet rompa esta situación". No obstante, precisa que "en cualquier sector se puede analizar si existe la posibilidad de aprovechar la larga cola para hacer negocio".

Descargas musicales

En el terreno de las descargas musicales se hace particularmente visible el modelo. iTunes, por ejemplo, se puede permitir tener un catálogo infinito de canciones y discos en su escaparate virtual con un gasto mínimo -que se concentra sobre todo en la necesidad de uso de ancho de banda telefónico-, y vender toda clase de rarezas.

Bob Young, de Lulu.com, incide en el hecho de que su librería, que se dedica a promover la autoedición de ejemplares, no va contra el negocio de las editoriales tradicionales: "nuestros mercados son totalmente distintos, o mejor, complementarios. Nuestro espacio es el de las tiradas cortas para públicos muy específicos. Además, ampliamos el nicho de mercado para el libro y todos podemos salir beneficiados".