"Nuestra estrategia consiste en ganar y retener clientes"

Belarmino García es consejero delegado de France Télécom (FT) España desde mayo. Máximo responsable de Amena -adquirida por la firma francesa en julio de 2005- durante prácticamente toda la vida del proyecto, la multinacional francesa le ha escogido para pilotar la unificación de sus negocios de telefonía fija (la antigua Wanadoo) y móvil bajo la marca Orange.

Pregunta. ¿Cómo está funcionando el cambio del verde al naranja?

Respuesta. Hemos sobrepasado el objetivo de cambio a Orange de nuestras tiendas para finales de año: 4.400 tiendas cambiadas. Tenemos un portal integrado y un número único de atención al cliente. En octubre y noviembre hemos crecido notablemente en todos los negocios, tanto en fijo como en móvil. Respecto a la marca, una investigación interna revela que en 30 días tenemos mejores indicadores en España que al cabo de 90 días después del cambio de marca en muchos de los países donde ya existía Orange.

"Nuestra guerra no consiste en alcanzar un número de conflictos con un competidor, sino en ganarle con los clientes y en el mercado"

"Este país no se puede sentir confortable con una regulación que permite que Telefónica mantenga cuotas de mercado del 70% en ADSL"

P. Amena era una compañía nacional y Orange una multinacional. ¿Se pierde autonomía en la gestión?

R. Es cierto que al pasar de una compañía como Amena a otra como Orange, que pertenece a una multinacional, se pierde algo de autonomía en el proceso de decisión. Sin embargo, la pertenencia a un gran grupo como FT nos proporciona importantes fortalezas. Así, contamos con una estrategia global basada en la convergencia como uno de nuestros ejes de diferenciación y, en España, no sólo nos hemos alineado con esta visión, sino que nos hemos convertido en sus abanderados.

P. Tras la compra de Amena a usted le toca dirigir también el negocio del fijo, que antes se agrupaba bajo la marca Wanadoo. En el último trimestre no se ganó ningún cliente.

R. En el tercer trimestre confluyen varios elementos. En primer lugar es un periodo bajo de actividad y que coincide con las vacaciones, no es el mejor para cambiar de operador. En segundo lugar es cierto que hemos hecho un ajuste de clientes no activos en la cartera en este momento. Y adicionalmente, durante todo el año hemos centrado nuestro foco en la creación de valor a través de la captación de clientes donde podemos dar servicio bajo ULL (alquiler de bucle local) y menos en la captación de zonas giGa ADSL (alquiler mayorista) porque hay unos márgenes muy estrechos.

P. ¿Cuál es la estrategia en telefonía fija?

R. Estamos abanderando el desarrollo de la oferta no sólo de doble play o triple play sino de cuádruple play (fijo, móvil, Internet y televisión), lo que nos diferencia de cualquier otro competidor. También estamos lanzando ofertas novedosas. Por ejemplo, coincidiendo con el rebranding hemos lanzado Números Plus, que está teniendo una gran aceptación, como prueba que el 20% de las altas de ADSL de octubre (primer mes de lanzamiento) se han dado con este producto.

P. También han depositado mucha confianza en el teléfono dual.

R. Lanzaremos Único antes de finales de este año, y esperamos que se nos abra el mercado de un modo muy amplio, no sólo para nuestros clientes actuales, tanto de fijo como de móvil, sino para que sirva como palanca de actuación para aquellos nuevos clientes que quieran tener una oferta económica que les permita hablar a precios de telefonía fija desde el hogar y la empresa y de telefonía móvil cuando estén fuera.

P. ¿No es arriesgada esta apuesta?

¿No creen que pueden llegar al mercado sin que haya demanda?

R. Está claro que como producto innovador existe el riesgo de cometer algún error. De todos modos, "no risk, no fun", sin riesgo no hay diversión. La diferencia de Único respecto a ofertas similares de otros operadores es que Orange es un operador integrado.

P. Algunos rivales como Jazztel están en permanente conflicto con Telefónica a propósito de la regulación. ¿Comparten esa estrategia?

R. Cuando se tiene conflicto con un competidor la primera obligación es hablar con ese competidor y sólo acudir al regulador cuando sea preciso. Nuestra guerra no está en alcanzar un número de conflictos con un competidor, sino en ganarle con los clientes y en el mercado.

P. Entonces, ¿le parece adecuada la regulación de la telefonía fija y, en particular, de ADSL?

R. Este país no se puede sentir confortable con una regulación que permite que Telefónica mantenga tasas de mercado del 70%. En mercados similares al español en dimensión como pueden ser el inglés o el francés, el operador incumbente tiene alrededor del 50% o menos. Se está permitiendo a Telefónica hacer empaquetamientos de oferta que en otros países no se permiten.

P. Wanadoo ocupaba el primer puesto en número de quejas, según un informe del Ministerio de Industria sobre calidad de servicio. ¿Se han eliminado las altas falsas (slamming)?

R. Eso es historia. El informe de Industria es de hace un año y medio. Pero según los análisis de satisfacción de clientes, realizados por una compañía externa, nuestros indicadores son absolutamente competitivos con todos los rivales del mercado. Y se ha acabado con todos los casos del slamming, porque hemos roto con los canales de distribución externos que hacían esas prácticas.

P. En el móvil, Orange tiene más de once millones de clientes, pero sigue perdiendo la batalla de la portabilidad frente a Vodafone y Movistar.

R. Se habla de portabilidad como si fuera todo el mercado. Pero en la captación de altas brutas sólo el 20% de los clientes lo hacen utilizando este mecanismo. El 80% restante o bien se cambia de compañía con un número nuevo o bien se da de alta por primera vez en una operadora. El segundo elemento es que nuestra estrategia es enfocarnos a captar y a retener clientes de alto valor y no a ganar cuota de mercado en portabilidad. Por ambas cosas, hay que desdramatizar la situación.

P. ¿Por qué tienen también el Arpu (ingreso medio por cliente) más bajo del mercado?

R. Está creciendo el Arpu a pesar de que hay un elemento relevante que tiene un impacto muy grande, la rebaja de los precios de terminación de llamada. El Arpu más bajo viene marcado por el mix de clientes que tenemos en la cartera (prepago y contrato tanto en residencial como en empresas). Pero cuando hablamos de rentabilidad (margen de Ebitda sobre ingresos), la que estamos obteniendo para la dimensión de nuestra cartera es igual a la de operadores con parecido tamaño y mayor Arpu.

P. Orange ha abierto el fuego de los operadores virtuales con el acuerdo con The Phone House. ¿Con cuántos OMV negocia? ¿No teme que los OMV arranquen más cuota a Orange que al resto?

R. Hemos abierto la negociación con cerca de 40, pero sólo un núcleo mucho más reducido se está mostrando activo a la hora de negociar. Respecto a la cuota, nuestro porcentaje de clientes de prepago es ligeramente superior sobre la tasa total de clientes al resto, y en ese sentido, si los OMV se posicionan atacando el mercado de prepago, podría haber un mayor nivel de riesgo. Aun así, creo que cuando dentro de un año veamos el resultado, el reparto de la cuota será muy similar al de ahora. Y no creemos que Orange pierda más cuota que los demás

P. Telefónica ha advertido que las llamadas a Yoigo y a virtuales serán más caras para compensar el recargo de los precios de terminación. ¿Hará lo mismo Orange?

R. Estamos negociando, y podríamos tomarnos algunas semanas o incluso meses para decidir qué hacer, dado que el impacto inicial de los precios de terminación no va a ser grande porque al principio los nuevos entrantes no van a tener muchos clientes. Con todo, entendemos que los precios de terminación que proponen son muy elevados.

P. ¿Está a favor o en contra de que llamar a estos operadores sea más caro?

R. Entiendo que un operador virtual es un operador sin red y quien incurre en el coste es el operador que le cede la red. Luego no veo justificación para que los OMV cobren precios de terminación diferentes. Yoigo es una mezcla de un operador de red y otro virtual porque tiene una parte de red propia y otra alquilada. Y tampoco en lo que tiene que ver con esa red 3G propia de Yoigo entiendo por qué tiene que ser más cara que la usada por otro operador con red 3G.