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Reportaje:GESTIÓN Y FORMACIÓN

En la mente del consumidor

Algunas compañías utilizan los descubrimientos de la neurología para optimizar las estrategias de 'marketing'

El marketing es una estrategia empresarial encaminada a influir sobre el comportamiento de los consumidores. Para ello, las grandes compañías cuentan con equipos de trabajo que definen y aplican todo tipo de iniciativas para que sus productos o servicios se vendan mejor que los de la competencia. Entre tanta oferta disponible, ¿qué es lo que motiva a una persona a escoger un determinado producto? Los expertos en psicología de consumo reconocen que todavía no han dado con la respuesta, pero señalan la neurología como el mejor camino para encontrarla. De esta fusión entre ciencia y economía surgió hace casi una década el llamado Neuromarketing, que aprovecha los últimos descubrimientos del estudio del cerebro para comprender el patrón inconsciente que rige todo el proceso de compra. Aunque la mayoría observa esta nueva herramienta comercial con escepticismo, grandes empresas como DaimlerChrysler o BBDO llevan años poniéndola en práctica.

El número de anuncios emitidos por televisión ha crecido un 142% en los últimos 10 años, pero su eficacia sigue sin estar demostrada

El sistema de mercado ve nacer cada año cientos de miles de productos, pero también ve morir a otros tantos. Los expertos aseguran que "tan sólo sobreviven las empresas que mejor conocen las necesidades y los deseos" de los millones y millones de consumidores en potencia. Sacar a la venta el mejor producto, no basta. Ni siquiera mediante un desproporcionado bombardeo de anuncios publicitarios se llega a ser el número uno. En los últimos 10 años, por ejemplo, el número de spots emitidos por televisión ha crecido un 142%, pasando de 2.607 a 6.329, según la central de medios Zenithmedia. Pero su eficacia no está del todo demostrada.

Los eruditos en psicología de consumo afirman que "lo importante no es la cantidad de imputs que una persona reciba, sino la calidad de los mismos". Y este valor añadido, según dicen, se encuentra en el estudio del cerebro, "el órgano desde donde se toman verdaderamente todas las decisiones". Gracias a la tomografía funcional de resonancia magnética, los neurólogos pueden ver cómo determinadas marcas o productos activan diferentes áreas del cerebro, "las cuales indican los motivos reales de compra", afirma Néstor Braidot, presidente de la consultora especializada en marketing Grupo Braidot y autor de Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios (editorial Puerto Norte Sur).

Debido a que la elección de marcas y productos en concreto "responde a impulsos generados en zonas inexploradas del cerebro", los neurólogos más prestigiosos del mundo están siendo contratados por las grandes consultoras de marketing, apunta Braidot. En su caso, cuenta con la colaboración de Daniel P. Cardinali, doctor honoris causa en Medicina de las universidades Complutense de Madrid y de Salamanca.

Para este científico, "el proceso de compra viene determinado por tres componentes neurológicos". El primero de ellos es el cortical (corteza prefontal), "que es responsable de la experiencia consciente y de la toma de decisiones racionales". El segundo es el componente límbico (hipocampo y amígdala), "que controla la conducta emocional, en la que destacan los sentimientos, los estados de ánimo y la motivación". El tercero es el autonómico (hipotálamo y sistemas nerviosos simpático y parasimpático), "que controla todas las conductas relacionadas con el instinto de supervivencia", detalla Cardinali.

A su juicio, las empresas que quieran rentabilizar al máximo sus campañas de publicidad deben conocer y comprender a fondo al ser humano, puesto que "la mayor parte de las decisiones que tomamos se originan en procesos cerebrales que ocurren por debajo del umbral de la consciencia".

Las emociones deciden

Y es que comprar "no es una cuestión de lógica ni de razón", subraya Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, que trabaja para multinacionales como Vodafone, Ikea o BMW. "Lo que determina nuestras decisiones son las emociones", añade Núñez, "las cuales pueden ser positivas o negativas, en función de que el imput recibido nos despierte placer o dolor".

Fruto de su experiencia profesional, Núñez asegura que "la atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen". Cuanto más intensa sea esta emoción, continúa, "más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia". A su juicio, las campañas de publicidad "deben reforzar con cierta periodicidad estas redes neuronales", que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos.

A pesar de contar con el aval de otros eminentes pensadores como el Nobel de Medicina Gerald M. Edelman o el premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica Antonio Damasio, estas opiniones no gozan del respaldo mayoritario. "El sector empresarial español todavía se muestra escéptico, a pesar de que en los países anglosajones ya se está demostrando la veracidad y las ventajas competitivas que trae consigo el Neuromarketing", explica Javier Piedrahita, director del portal multimedia MarketingDirecto.com, que cuenta con 22.000 suscriptores.

Este tipo de análisis no es barato. Un grupo de investigación de mercado tradicional con 6 consumidores y un psicólogo que los interroga durante 2 horas cuesta un mínimo de 3.000 euros. Si este especialista aplicara métodos basados en Neuromarketing, el análisis se encarecería el 30%. "Por el alto coste que suponen estas investigaciones", concluye Piedrahita, "me temo que pasarán muchos años antes de que las empresas españolas se suban al carro de la llamada Neuroeconomía".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 17 de septiembre de 2006