Una exposición repasa la aportación de Joaquín Lorente a la publicidad

El Palau Robert de Barcelona acoge hasta el próximo 2 de julio una exposición que repasa la obra del publicista Joaquín Lorente y muestra el proceso creativo de algunas de sus innovadoras campañas en los últimos 30 años. Lorente ha sido el responsable de la imagen de grandes marcas y asesor personal de destacados políticos a lo largo de su carrera. En 1986 publicó Casi todo lo que sé de publicidad, un libro de referencia para los profesionales del sector.

La exposición Lorente, ¿creador de anuncios o de marcas? está dividida en tres ámbitos. En los dos espacios principales se exhiben algunas campañas que el publicista ha realizado durante los últimos 30 años para conocidos clientes, como Camper, Dodot, Osborne y Trinaranjus, a través de una serie de anuncios de la prensa y televisión. En estos apartados, el visitante puede seguir el proceso de elaboración de diversas campañas mediante varias proyecciones audiovisuales. La exposición también incluye una selección de cuñas radiofónicas, mientras que la vertiente más personal de Lorente queda recogida en una vitrina que contiene algunas de sus herramientas de trabajo, como un bloc, libros de referencia y anotaciones. El publicista considera que a lo largo de los últimos 30 años "la publicidad ha ganado en formas, pero ha perdido en contenido" y es como un "globo sin anclaje". A su juicio, las campañas actuales hacen un mayor uso de los recursos visuales y eso ha provocado que muchas marcas perdieran las señas de identidad que les daban personalidad. Por ese motivo, dice que a lo largo de su carrera profesional se ha dedicado a construir marcas, más que a hacer anuncios, que define como "soportes o manifestaciones, las ramas, la marca, que es como un árbol". Para él, lo más importante en publicidad es la coherencia y la credibilidad, y no tanto la notoriedad que consigue un anuncio. Por otra parte, Lorente cree que actualmente no resulta más difícil sorprender y seducir a los consumidores que hace 30 años, y opina que algunas de las campañas que diseñó en la década de 1980 podrían ser publicadas en la actualidad.