"El futuro de la publicidad para niños y jóvenes pasa por el móvil"

Rodrigo Ron (Valladolid, 1975) es director de la agencia Titanium Ad Projects y director también del festival de publicidad infantil El Chupete, cuya primera edición se celebró el año pasado y que se desarrollará de nuevo en Valencia los días 29 y 30 de junio. Esta semana ha estado en Bilbao para intervenir en los novenos Encuentros de Marketing y Publicidad, organizados por la asociación vizcaína de agencias.

Pregunta. Habiendo un festival de publicidad tan completo como el de San Sebastián, ¿era necesario uno específico de publicidad infantil?

Respuesta. Creíamos interesante que hubiese un certamen en que se pudiera reunir la gente que trabaja en la publicidad o la comunicación dirigida al público infantil y que, al mismo tiempo, hubiera la posibilidad de ver el trabajo bien hecho, realizado desde un punto de vista responsable. Este año, en el festival de San Sebastián [que concluye hoy] se proyectan los anuncios premiados en El Chupete.

"De cara a los niños, cada vez se acude más a los videojuegos para insertar publicidad"

P. Los adolescentes se han convertido en unos consumidores voraces.

R. Ese sector se está convirtiendo en el punto de mira, pero no sólo porque tengan una capacidad adquisitiva, sino porque, al endurecerse tanto la legislación sobre la publicidad para niños, los anunciantes de productos infantiles se dirigen a los adolescentes y jóvenes, donde hay más libertad.

P. ¿Para qué producto es más difícil crear un anuncio?

R. El juguete es el que se lleva la palma. Su campaña se centra en Navidades y el anunciante no está para arriesgar, para hacer experimentos. Para un publicitario, eso es costoso. Aunque es cierto también que hay publicitarios que cometen el error de anunciar juguetes como si fueran una colonia, cuando el público que te está viendo no va a entender una publicidad de doble sentido o de juego de palabras.

P. ¿En qué medida el creativo es consciente de la labor educativa que se pueda realizar a través del anuncio?

R. El propósito de la publicidad no es educar. No es su propósito. Pero sí hay que velar por que no dañe.

P. ¿Qué nuevas vías busca la publicidad?

R. De cara a los niños, cada vez más se acude a los videojuegos para insertar publicidad. Se empezó con lo fácilmente visible, en los juegos de fútbol, donde aparecían los anuncios en el campo, como en la realidad, y se ha llegado a juegos de acción, donde en la calle por la que corren los personajes hay una máquina de refrescos perfectamente reconocible. Eso es publicidad y eso es dinero.

P. ¿Es ése el futuro?

R. El futuro es el teléfono móvil, que va a cambiar todo el concepto de la publicidad. Me sorprende que la gente esté tan preocupada por lo que sucede con la publicidad dirigida a niños en televisión, un mundo en el que está controladísima, y no se fije en el móvil, que es lo peligroso.

P. ¿Por qué?

R. Los niños tienen móvil cada vez a más temprana edad, saben perfectamente cómo se utiliza y, dentro de nada, en la tercera generación, se tendrá hasta televisión en el móvil. Ahí va a llegar mucha publicidad y, además, directa, sin posibilidad de intervención de padres o tutores. Esa sí va a ser una fuente de discusión importante desde el punto de vista tecnológico y educativo.

P. ¿Los creativos están preparados para cambiar de formato?

R. Tendrán que estarlo. El creativo se tiene que reinventar continuamente y ser siempre lo que su propio calificativo significa. Hay que crear nuevos caminos para que el mensaje llegue.

P. ¿Tiene importancia ya el papel para la publicidad infantil?

R. Curiosamente ha habido ahora un resurgir de las publicaciones dirigidas a niños. La marca busca ya los 360 grados: que aquello que el niño ve en la tele lo pueda comprar en el quiosco, buscarlo en Internet y, si es posible, descargarlo en el móvil. Impactar por todos los puntos posibles.