"España es un país clave en Europa occidental"

Después de residir 18 años en Estados Unidos y 14 en Latinoamérica con General Motors, Wayne Brannon asume ahora el reto de lanzar la marca Chevrolet en Europa con automóviles fabricados por su filial Daewo en Corea. Una tarea ante la que no sólo está convencido de que tendrá éxito sino de que "se va a divertir".

Pregunta. Aunque no ha transcurrido mucho tiempo, ¿qué balance hacen de este nuevo aterrizaje de Chevrolet en Europa?

Respuesta. Hace sólo tres meses yo estaba en Miami trabajando para Latinoamérica, África y Oriente Próximo y veía de lejos, aunque con interés, este fenómeno de Chevrolet en Europa. Una marca nueva, con una gama de productos que ya existía. Es la primera vez que se hace eso en nuestra empresa. En Latinoamérica ha existido Chevrolet desde hace 80 años, y los productos vienen de todas partes del mundo, de Japón, Corea, Australia, Estados Unidos.... con cuotas de mercado muy altas: el 35% en Colombia, 45% en Ecuador, 23% en Brasil... y aquí se trata de una marca nueva, con menos del 1% del mercado y productos traídos desde Corea. De momento sabemos que el año pasado ya creció un 26% en Europa, hasta las 240.000 unidades, y en España crecimos en 27.000 unidades con una subida también de más del 25%. Mi perspectiva para el futuro es muy optimista porque somos muy poco conocidos. Pero sabemos que no es una tarea fácil. Los consumidores están muy saturados, por lo que tenemos que ser creativos y pacientes, y lo seremos.

"Habrá víctimas por la reestructuración de la industria del automóvil; habrá empresas que no aguanten y se perderán empleos"

"En General Motors hemos seguido una estrategia de inversión muy agresiva en China. Fuimos los primeros del mercado el año pasado"

P. ¿Cree que el mercado español presenta algunas características diferenciales importantes?

R. Llevo aquí poco tiempo, pero no creo que España sea diferente del resto del mercado europeo. El tamaño de los productos, el consumo de gasolina y el aspecto práctico de los vehículos son parecidos. Sí me parece que la relación calidad-precio es muy importante, por lo que consideramos que España es una clave del mercado de Europa occidental.

P. ¿Qué cuota de mercado cree que alcanzarán a medio plazo?

R. Es difícil de decir. Hay demasiadas variables en esta industria. Lo que sí diré es que creo que estamos en una senda sobre la cual podemos crecer considerablemente durante los próximos cinco o diez años. Lentamente, con paciencia. El crecimiento del año pasado fue sorprendente, no nos esperábamos crecer tanto, estaría muy satisfecho si creciésemos la mitad este año. Sabemos que el conocimiento de la marca tardará en llegar, pero sabemos también que funcionará el boca a boca y que tendremos clientes fieles que renovarán su coche con nosotros.

P. ¿Van a apoyarse en nuevos modelos?

R. Así es. Tenemos programadas una serie de lanzamientos este año. Uno ya, el Aveo, una nueva berlina compacta de cuatro plazas que pensamos que tendrá mucho éxito en toda Europa y aquí en España. Y el Epica esta ya también disponible con un motor de seis cilindros. Eso va a significar una subida de nivel en la percepción de la marca, con el producto más significativo de nuestra gama. Y nosotros, que inventamos el todoterreno en 1935, con el Chevrolet Suburban, hemos diseñado y estamos fabricando un modelo específico para el mercado europeo, Captiva, que saldrá este verano. A partir de ahí habrá una renovación continua de la gama. Actualmente sólo estamos vendiendo en una porción muy pequeña del mercado.

P. Una porción, además, en la que se presentan los niveles más altos de competencia y por tanto los márgenes más bajos...

R. Somos conscientes de ello y de la importancia que tienen por tanto los costes, por lo que pensamos seguir siendo todo lo eficientes y flexibles que podamos compartiendo las buenas ideas de cualquier país y del resto de la organización de General Motors. Ahora mismo estamos combinando nuestras actividades de venta de flotas con las del resto del grupo en Europa. Eso nos permite mantener costes mucho más bajos. También vamos a unificar el desarrollo de los servicios de ventas. En cuanto a los productos es razonable pensar que habrá más oportunidades en diferentes niveles.

P. Algunos analistas aseguran que dentro de unos años se venderán en Europa coches chinos por menos de 5.000 euros o incluso 4.000 euros. Chevrolet podría ser una de las más afectadas...

R. Sí, hay que tener mucho cuidado al analizar a los chinos y sus capacidades, porque están desarrollando ya sus habilidades de diseño y creación de productos nuevos y originales para alcanzar el nivel de calidad que se espera en Norteamérica y en Europa. Creo que van a ser más rápidos que los coreanos cuando pasaron esa misma fase. Y lo que se piensa ahora mismo de los productos coreanos es muy distinto de lo que se pensaba hace 10 años, y no sólo con los automóviles. Han alcanzado un nivel tecnológico y de calidad al que los chinos todavía no han llegado, pero lo harán muy pronto, o sea que tenemos que tener cuidado.

Por otro lado, en cualquier negocio, y desde luego en la industria del automóvil, ocurren de vez cuando eventos importantes que obligan a la industria y a los consumidores a reaccionar. Si ocurre lo que dicen esos analistas los fabricantes que existan en el mundo reconsiderarán sus inversiones y sus estrategias. No es sólo el caso de General Motors, son todos los fabricantes del mundo, si cambian las reglas tienes que cambiar con ellas. En GM hemos seguido una estrategia de inversión muy agresiva en China, fuimos los primeros del mercado el año pasado, nos parece un mercado local importante en el que hay que participar, y según se vaya convirtiendo en una fuente mundial de productos en el futuro no hay duda de que adaptaremos nuestras estrategias, como lo harán todos los fabricantes.

P. Incluso parece que en aras de ese mercado han cedido en su contencioso por el plagio de la marca Chery.

R. Efectivamente, hemos llegado a acuerdos con esa organización. Se trata de un acuerdo fuera de los tribunales que no podemos comentar, pero es una señal de que las dos partes opinan que fue una resolución justa y equitativa.

P. Las marcas japonesas, sobre todo Toyota, no sólo les ganan mercado en EE UU sino que han cogido la delantera con una nueva tecnología como la de los motores híbridos...

R. En General Motors llevamos investigando la tecnología híbrida hace mucho tiempo y la usamos en los lugares en los que pensamos que tiene sentido. Por ejemplo, toda la flota de autobuses de transporte público de la ciudad de Seattle es híbrida desde hace varios años. Pero no vimos, como Toyota, que fuese práctica y válida para moverse rápido en el mercado de los automóviles. Ellos han dejado claro hacia dónde van, y se la jugaron a que los consumidores estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por estos coches, porque desde un punto de vista práctico y económico la gente no debería estar comprándolos. Acepto el mérito de la visión de Toyota de que algunos consumidores van más allá de los aspectos prácticos y de la perspectiva de ahorro. Pero como vendedor creo que algunas de nuestras investigaciones en combustibles alternativos tendrán un impacto mucho mayor sobre el mercado y sobre el medio ambiente. Y sería mucho más asequible para los clientes. Tenemos esa estrategia con los biocarburantes en Europa con la tecnología de Saab.

P. En un reciente estudio de una firma consultora se augura una importante reducción de los márgenes durante los próximos cinco años. ¿Supone eso que los ajustes actuales con decenas de miles de empleos afectados no van a ser suficientes?

R. No conozco el estudio, pero no me sorprende porque es un negocio duro, muy competitivo, que cambia muy rápidamente. Son largos plazos de desarrollo de los productos e inversiones con altos costes fijos en un mercado muy dinámico y competitivo. No es fácil. A pesar de ello creo que es divertido, excitante, da energía. No entiendo a algunos de mis colegas que no se enfrentan a los retos o que no los disfrutan.

Lo malo es que habrá víctimas por la reestructuración de la industria, habrá empresas que no aguanten, se perderán empleos.