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Desde el Pacífico

"Los 'blogs': una obligación para las empresas

Los autores de 'Naked conversations' ven en los 'blogs' una aplicación del principio "los mercados son conversaciones".

EN UNOS MESES, los blogs de empresas pasaron de experiencia pionera a herramienta indispensable. Lejos de ser un lujo o una locura, son hoy una obligación, según el libro Naked conversations. How blogs are changing the way businesses talk with customers (Conversaciones al desnudo. Cómo los blogs cambian la forma en que las empresas hablan con sus clientes). "La mercadotecnia de masas cuesta más que nunca y es menos eficiente que nunca", declaró Seth Israel, uno de los autores (el otro es Robert Scoble), durante una presentación de su libro ante una asamblea de publicistas reunidos en el New Communication Forum que tuvo lugar en Palo Alto. "Lo importante son las relaciones desarrolladas a partir de conversaciones", aseguró.

Una encuesta del Guidewire Group dice: "En EE UU el 90% de las empresas tienen la intención de adoptar 'blogs', 'podcasts' o 'wikis' en 2006"

"El 'blog' es la primera tecnología que permite que una conversación se vuelva global al instante y que descentraliza las comunicaciones corporativas

Israel y Scoble ven en los blogs una aplicación evidente del principio según el cual "los mercados son conversaciones" como ya planteó el Cluetrain Manifesto hace siete años. "Es la primera tecnología que permite que una conversación se vuelva instantáneamente global", escriben en el libro. "Es la primera que descentraliza las comunicaciones corporativas".

Una quinta parte del libro está dedicado a consejos: como bloguear bien (tener "conversaciones al desnudo", mostrar pasión y autoridad en su campo, por ejemplo), los errores comunes (usar lenguaje de comunicado de prensa, tapar conflictos...) y recetas para evitar el despedido por bloguear.

Los cambios son considerables. Estamos entrando en una era conversacional donde "clientes y empresas se instalan en un campo más equilibrado, utilizan el lenguaje sencillo de las conversaciones sin adornos. La mayoría de la gente confía más en esas voces que en las de profesionales incorporadas en un anuncio de 60 segundos. Este cambio desplaza los clientes desde los confines de las corporaciones al centro, que es su legítimo lugar".

Los blogs de empresas son de reciente aparición, hasta en Estados Unidos. En una entrevista por e-mail, Shel Israel nos contó que cuando empezaron a trabajar en el libro (en febrero de 2005) la mayoría de los comunicólogos, analistas y directivos despreciaban los blogs corporativos. "Los consideraban una moda pasajera, divagaciones de adolescentes bitacoristas o propios de quienes están obsesionados por la política". Otros los veían como un conducto más para escupir comunicados de prensa. Luego "el desprecio se volvió cólera: los blogueros eran percibidos como hackers capaces de alterar los resultados de Google", asegura Israel.

Hoy, una encuesta del Guidewire Group entre empresas de Estados Unidos revela que "un 90% dijeron tener la intención de adoptar programas de medios sociales (social media): blogs, podcasts, videoblogs, wikis... en 2006", según Israel.

No con la misma extensión, el fenómeno es ahora global. Sin embargo, varía en función de las culturas, sean ellas nacionales o de empresas. Se bloguea duro en Sun, no en Apple; en Yahoo, no en Google; en Estados Unidos, no tan fácilmente en China.

Naked conversations explica la importancia de los blogs de empresas y su historia, en particular la aparentemente extraña apertura de Microsoft. Scoble es un empleado de Bill Gates y está convencido de que los blogueros de la empresa (eran 1.500 hace un año) le hicieron mucho bien. Su consejero delgado, Steve Ballmer, le dijo en una entrevista: "Confiamos en que nuestra gente representa a la compañía. Para eso les pagamos".

En general, los blogs de empresas no son una locura vanguardista. "Este libro va de negocios, eficiencia y beneficios. Bloguear es hacer negocio de forma inteligente. Bloguear es más barato y efectivo que la mayoría de los programas de mercadotecnia. Algún día, cada empleado tendrá su blog y una dirección de correo electrónico. Entonces, las empresas que no blogueen serán vistas con desconfianza por culpa de sus culturas cerradas", vaticina Israel.

SHEL ISRAEL http://seems2shel.typepad.com/ ROBERT SCOBLE http://scobleizer.wordpress.com/ NEW COMMUNICATION FORUM http://www.newcommforum.com/ CLUETRAIN MANIFESTO http://cluetrain.com NAKED CONVERSATIONS (el blog del libro) http://redcouch.typepad.com/

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 23 de marzo de 2006