Estrategias dispares

Las variadas estrategias que siguen hoy bancos y cajas en la fijación de los precios de sus servicios están provocando cierta confusión en los clientes. Mientras algunas entidades apuestan por la supresión de comisiones, otras las mantienen e incluso las incrementan. Esta disparidad tiene, de uno u otro modo, efectos discriminatorios sobre los clientes, porque dentro del negocio bancario es bien conocido que no todos los clientes, ni todas sus operaciones, proporcionan igual rentabilidad.

A la hora de calcular el precio de un producto o servicio, una regla básica es que cubra todos los costes imputables al mismo, lo que explica que muchas entidades no sólo cobren, sino que incluso hayan subido recientemente las comisiones por mantenimiento de cuentas de bajos saldos o con poca actividad. Esta estrategia, más orientada a la recuperación de costes, tiende a generar insatisfacción en el cliente, sobre todo si éste no percibe más o mejores servicios de los que ya recibía.

Las estrategias de precios son hoy una seña de identidad del banco o caja en el mercado, lo que implica su relevancia

Sin embargo, la política de precios no está influida sólo por los costes del bien o servicio ofrecido, también hay que tener en cuenta la fidelización de los clientes, en especial de aquellos que consumen de forma recurrente los servicios de la entidad, con la consiguiente estabilidad de ingresos que proporciona, además de la posibilidad de venderles más productos o servicios, con el apoyo de la mayor satisfacción que reciben de su entidad. Ésta es una estrategia más orientada al cliente, actual o potencial, en la que subyace la esperanza de que éste responda positivamente a la iniciativa.

La estrategia de precios debería combinar de la mejor forma sus capacidades internas, tales como su eficiencia o productividad, que permitan una reducción de costes, con las características del segmento de clientes a los cuales se dirige el bien o servicio. De ahí que hoy las estrategias de precios sean como una seña de identidad del banco o caja en el mercado, lo que implica su relevancia. En todo caso, el éxito o fracaso de la estrategia dependerá de su acogida entre los consumidores.

S. Algeciras y F. J. Valero son profesores de la Escuela de Finanzas Aplicadas (Grupo Analistas).