Supermercados más 'blancos'

Casi una cuarta parte de los productos alimentarios congelados o transformados se venden bajo marca blanca o de la gran distribución. Se trata de un fenómeno en expansión que pone en peligro la supervivencia de segundas marcas e incluso de muchas empresas, según la industria alimentaria. El peso de estos productos supera el 50% en conservas vegetales congeladas, galletas o aceite de oliva.

El peso de las marcas del fabricante alcanza el 36,76% en las ventas de conservas y el 31,1% en el conjunto de los productos congelados

Entre los mayores defensores está el grupo valenciano Mercadona, que tiene la enseña Hacendado para este segmento

Para la gran distribución, el precio más barato de los productos que se venden bajo marca blanca, supone la posibilidad de aumentar las ventas cuando se observa cierto retraimiento en la demanda. Para los industriales agroalimentarios, la presión de la gran distribución para aumentar esta oferta supone la pérdida de valor de las segundas marcas del fabricante, una fuerte caída de los beneficios y el deterioro de las empresas. Con esta estrategia, muchas industrias han pasado prácticamente a trabajar a maquila para la gran distribución con quien tienen una situación de fuerte dependencia.

Según los datos manejados por la consultora Nielsen, el peso de las marcas blancas ha pasado del 22,2% en 2004 al 23,8% en 2005. En valor, la alimentación seca que se comercializa por esta vía supone ya el 26,4% del mercado; en las conservas representan ya el 36,76%; en leches y batidos, el 19%; en productos de charcutería y quesos, el 25,4%; el 31,1% en el conjunto de los congelados; el 22,2% en los derivados lácteos y sólo el 12,7% en las bebidas.

La distribución se defiende

Estos porcentajes son mucho más elevados si se considera su peso en volumen, lo que supone una situación preocupante para los industriales. Desde la industria agroalimentaria, la fabricación de la marca blanca se asume ya como una imposición de los grandes grupos de distribución, como un riesgo que deben asumir para no quedarse fuera de los lineales.

En el campo de la distribución, aunque la postura más común es la defensa de estos productos como una posibilidad de dar a los clientes calidad a precios bajos, hay algunas posturas diferenciadas. Entre los grandes defensores de la marca blanca se hallaría el grupo Mercadona, que tiene su propia enseña: Hacendado. Algunos fabricantes tienen plantas que elaboran en exclusiva estos productos para el grupo empresarial valenciano.

En la parte contraria se hallaría el nuevo grupo Dinosol. Sus responsables consideran positivo disponer de una marca propia más barata, como una alternativa más para sus clientes. Pero siempre que éstas no supongan más del 20% de las ventas y que se dé la oportunidad a los consumidores de tener otras posibilidades y a la vez apoyar la política de los fabricantes con sus propias marcas.

Para Ramón Tais, responsable de la firma Promarca, las marcas blancas están causando graves perjuicios al sector industrial, ya que imponen precios bajos para productos de una calidad intermedia. Según sus estimaciones, los precios de estos productos son artificiales, ya que no se incluyen costes que se aplican a las marcas de fabricante, como lineales, cabeceras, publicidad o promoción. Ramón Tais estima que todos esos conceptos suponen rebajar casi un 30% los precios con respecto a los de una marca de fabricante. A pesar del auge creciente de las marcas blancas, para Promarca en el futuro es previsible que descienda su peso en el conjunto de las ventas de la gran distribución y que se impongan las marcas del fabricante basadas en la innovación y la investigación.

Precios bajos

Una posición similar es la que defiende el secretario general de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas, Jorge Jordana. En su opinión, la marca blanca es en muchos casos una pobre fotocopia de las marcas del fabricante. Con las mismas se alienta sólo una política de precios bajos y una deslocalización de la fabricación de los productos, ya que bajo esa enseña se compra algo que no se sabe muy bien de dónde viene o quién es el responsable de su elaboración. Para Jorge Jordana, con esta política de marcas de la distribución y bajos precios se está forzando a que muchas industrias trabajen a maquila con márgenes mínimos, relegando sus segundas marcas, lo que supone en definitiva un grave deterioro del valor de sus empresas.

En medios del sector de la distribución se defiende la marca blanca porque, en su opinión, supone aportar calidad a un precio asequible y donde el grupo se juega también su propio prestigio.3e