Vendedores de humo

Los medios de comunicación reflejan muchas de las contradicciones a las que se enfrenta la sociedad. Mientras que son cada vez más frecuentes las informaciones relacionadas con los problemas de todo tipo que acarrea el uso desproporcionado del automóvil, la publicidad de los fabricantes de vehículos a motor mantiene una notable presencia en prensa, radio y televisión. Mensajes opuestos que pueden conducir a una cierta confusión de valores.

Gerardo Pedrós, representante de la Coordinadora Estatal ConBici y profesor del departamento de Física Aplicada de la Universidad de Córdoba, es uno de los impulsores del Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible. "Tratamos de recoger la publicidad y otras informaciones que hagan referencia a la movilidad, analizarlas y reflexionar sobre ellas, promoviendo diferentes iniciativas, sobre todo en el ámbito de la educación ambiental, que favorezcan una actitud crítica de los ciudadanos y un cambio positivo hacia la movilidad sostenible", explica.

La publicidad de los automóviles se apoya en una serie de mitologías sociales que giran en torno al consumo. No pocos ciudadanos consideran que un mayor consumo acarrea un mejor tratamiento social, o que lo barato resulta vulgar. De esta manera, el coche es sacralizado, aún cuando sea el responsable de la creciente congestión de las vías urbanas e interurbanas, de un elevado consumo de energía y de unas emisiones contaminantes que repercuten en la salud de todos.

Prescindiendo de los valores exclusivamente positivos que transmite la publicidad, el vehículo privado motorizado es uno de los medios de transporte más ineficientes, tanto desde el punto de vista energético como de ocupación de espacio público, generando unos elevados costes sociales. No obstante, advierte Pedrós, "debido a la presión comercial, la obsesión por este objeto de deseo no hace más que crecer".

Un examen, no demasiado profundo, de los mensajes publicitarios asociados al automóvil permite identificar algunas de las claves de este discurso. A juicio de los responsables del observatorio, en este tipo de anuncios se acostumbra a promover valores y comportamientos poco respetuosos con los espacios destinados a peatones y ciclistas, fomentando modalidades de conducción peligrosas y transmitiendo una cierta falta de respeto hacia los transportes públicos. También se muestra indiferencia ante los recursos limitados de la naturaleza, o se promociona la circulación de vehículos fuera de los caminos convencionales, transitando por espacios naturales protegidos. Aparecen también valores de insolidaridad, ya que se potencia un sentimiento de superioridad respecto a otros usuarios que no utilizan vehículos a motor.

En una primera fase, explica Pedrós, el observatorio está estudiando una muestra de anuncios "representativa de la publicidad emitida, de manera que podamos disponer de un material de base sobre el que reflexionar". Al margen del análisis objetivo, en el que se identifican los diferentes elementos que participan en el mensaje publicitario, hay que concentrar el trabajo "en la lectura subjetiva, de forma que revelemos los mensajes ocultos que subyacen en una imagen: de qué manera aparece disfrazada la información, qué valores transmite o qué elementos cobran significación".

Aplicando este tipo de análisis a algunos de los eslóganes que se utilizan en la publicidad de determinadas marcas, aparecen esos mensajes ocultos. Por ejemplo, si se nos asegura que "la tecnología es un derecho, no un privilegio", se nos está diciendo "que la naturaleza posee recursos inagotables, y que el modelo coche, coche y más coche no ofrece ningún problema". Un derecho más del ser humano, sería una de las conclusiones de este discurso, "es poseer un coche con la máxima tecnología, calidad, seguridad, confort y elegancia".

Otras campañas, recuerda Pedrós, "aspiran a alcanzar un techo más alto: cada individuo debe tener dos vehículos". Fieles a esta idea, los fabricantes lanzan, en este caso, eslóganes como el que plantea un interrogante de fácil solución: "¿Qué necesita un hombre que tiene ya un gran coche? Otro". A veces, incluso, basta una imagen, como aquella, muy frecuente, en la que se muestra a un vehículo todo-terreno circulando por la ciudad. En este caso, denuncia este especialista, "se fomenta el desplazamiento, en escenarios urbanos, de vehículos que desplazan más de 2.000 kilos, normalmente transportando a una sola persona, con lo que se identifica un automóvil hecho para el campo y el transporte de grandes cargas con la movilidad urbana, lo que es insostenible".

sandoval@arrakis.es