Telefónica unifica marcas en América

Telefónica Móviles, que ya gestiona las filiales latinoamericanas que pertenecían a la norteamericana Bell South, ha empezado a poner en marcha el proceso de sinergia y ajuste entre ambas estructuras, y está definiendo el diseño de una misma marca en la región.

Un mes después de que la empresa española lograra las últimas aprobaciones de las autoridades reguladoras para la adquisición, en Chile se anunció el jueves un ajuste del 10% de la plantilla, mientras que bajo el más estricto secreto se prepara una millonaria campaña publicitaria para presentar el nuevo nombre de los móviles de Telefónica, que no necesariamente sea Movistar, sino que puede terminar usándose la marca brasileña Vivo.

Argentina y Chile le han obligado a ceder espacio radioeléctrico, pero otros ocho países latinoamericanos no han puesto pegas a la concentración

En la costa atlántica argentina, frecuentada durante el verano austral por los turistas locales, aún se ven por separado las banderas de Telefónica Unifón en una playa para el turismo doméstico y, a pocos kilómetros de allí, las insignias de Movicom Bell South, en un balneario más exclusivo. La nueva Telefónica Móviles Latinoamérica cuenta con una infinidad de marcas y en la empresa reconocen que se analiza una unificación de la imagen. En Brasil, donde Bell South carecía de presencia, cuenta con la marca líder, Vivo. En México, donde tampoco estaba la compañía estadounidense, se encuentra bajo el rótulo de Movistar, como en España, Perú, Guatemala y El Salvador. El nombre Bell South está presente en los mercados peruano, chileno, panameño, guatemalteco, ecuatoriano, colombiano y nicaragüense. En cambio, en Uruguay se tomó la marca Movicom, que en la vecina Argentina es casi sinónimo de teléfono celular. En Chile, la española se identifica como Telefónica Móvil, y en Venezuela, como Telcel, el mismo nombre que utiliza en otros mercados su principal competidora, la mexicana América Móvil, del magnate Carlos Slim.

Balcanización corporativa

Ante semejante balcanización corporativa, fuentes de la compañía han dejado trascender que toda la región adoptará la marca Movistar, aunque un ejecutivo reconoció que también se piensa en Vivo, por su fuerza, dinamismo y éxito comprobado. Uno de los inconvenientes de este último nombre radica en que la marca pertenece a Brasilcel, una compañía cuyo capital accionario se reparte entre Telefónica y Portugal Telecom.

Otro desafío de la fusión radica en la complementación de Telefónica y Bell South en los 10 países donde hace casi un año se acordó esta operación por 5.850 millones de dólares. El presidente del Grupo Telefónica, César Alierta, elogió el martes, ante directivos de todas las filiales, esta "modélica integración" y destacó la capacidad de obtención de sinergias para reducir costes. El proceso también implicará la eliminación de estructuras superpuestas o duplicadas.

En Argentina, los máximos ejecutivos de Movicom Bell South se incorporaron a la cúpula de Telefónica Unifón, pero también han comenzado el análisis de lo que harán con los empleados de ciertas divisiones, como la de asuntos legales. Después de Guatemala, Chile fue el segundo país en el que se completó la fusión y se saldó con un ajuste del 10% de la plantilla de la subsidiaria de móviles.

Las autoridades reguladoras de Chile y Argentina habían sido las que más tiempo se habían tomado para aprobar la adquisición. Lo hicieron el mes pasado e impusieron condiciones a la concentración. En Argentina, Telefónica deberá devolver al Estado 35 de los 80 megahercios que tiene en el espectro radioeléctrico. El Gobierno planea dárselos a un conjunto de cooperativas que busca constituirse en una alternativa.

En Chile, la empresa tendrá que vender 25 megahercios. Por el contrario, en los otros ocho países en los que se concretó la operación (Ecuador, Guatemala, Panamá, Venezuela, Colombia, Perú, Uruguay y Nicaragua), las autorizaciones han puesto menos pegas.

Telefónica Móviles, que es la número uno en Latinoamérica, con más de 50 millones de clientes, pretende aprovechar la fuerte posición en todos los mercados importantes de la región para capturar su potencial de crecimiento. En Brasil se incrementó la cantidad de usuarios de móvil un 41%, de 46 millones a 65 millones. En Argentina subió un 50%, de 8 a 12 millones. En México aumentó un 18%, hasta 53 millones.