Publicidad emboscada

El programa gastronómico del primer canal de la televisión pública italiana (RAI) La prova del cuoco elabora menús a mediodía sin trufar las recetas con marcas comerciales de alimentos, utensilios o electrodomésticos. En cambio, en las cadenas españolas, los espacios de cocina tienen un ingrediente poco digestivo: la publicidad encubierta. El objetivo de la cámara se acerca al máximo cuando Karlos Arguiñano (en Tele 5 y antes en TVE) muestra el aceite con el que adereza sus platos y se detiene de manera calculada ante la marca de la encimera donde los cocina.

El emplazamiento de marcas comerciales, lo que los expertos denominan product placement, es especialmente significativo en las series de ficción. La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha detectado "publicidad encubierta" en 7 vidas, Aquí no hay quien viva, Cuéntame cómo pasó, El comisario, El inquilino, Hospital Central, Ana y los 7, Los Serrano, Un paso adelante y Mis adorables vecinos, entre otras.

En el edificio de la pintoresca comunidad de vecinos de Aquí no hay quien viva, la serie que produce Miramón Mendi para Antena 3, se acaba de instalar un cajero automático del Banco Santander Central Hispano (accionista de la cadena) y en la azotea destaca un luminoso cartel del cableoperador ONO. Un paso adelante (también de Antena 3) inserta una caja de leche Puleva o enfoca la portada de la revista Bravo. En 7 vidas los protagonistas beben Coca-Cola y en Ana y los 7 desayunan con Nesquik.

En las series se cuelan, especialmente, productos lácteos, cervezas, bancos, marcas de electrodomésticos, empresas del sector de las telecomunicaciones y compañía de seguridad. La AUC, que ha mirado con lupa estas obras, ha observado incluso bebidas alcohólicas de más de 20 grados, cuya promoción está expresamente prohibida por la ley. Como contrapunto, la productora Globomedia sitúa Aida, su última telecomedia para Tele 5, donde la tienda de ultramarinos que regenta uno de los protagonistas está plagada de productos con marcas blancas o ficticias.

Antena 3 y Tele 5 son, por este orden, las cadenas que más recurren a esta fórmula publicitaria, según la AUC. La primera mantiene un cómodo liderazgo al contar con un mayor volumen de emplazamientos y una más amplia gama de productos. Las marcas comerciales aparecen casi siempre estáticas y en puntos estratégicos del decorado para que la cámara los capte con toda nitidez. La AUC ha observado que en ocasiones el producto en cuestión se convierte en dinámico y es utilizado por actores y presentadores.

Este tipo de publicidad, advierte la AUC, puede considerarse como "una actividad ilícita" desde el punto de vista de la Ley General de Publicidad, que considera engañosas aquellas inserciones que inducen o puede inducir a error a los destinatarios. La legislación subraya que "los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios".

Los productores admiten que existe un vacío legal que ha conducido a la industria audiovisual a utilizar estos mecanismos para financiar una parte de los costes. Aseguran que es una fórmula frecuente en el sector cinematográfico y que las películas -nacionales o extranjeras- utilizan este recurso sin restricciones.

Si bien la AUC no se manifiesta abiertamente contraria a este tipo de inserciones, reclama una regulación clara. Recuerda que la directiva Televisión Sin Fronteras considera ilícita la publicidad engañosa y prohíbe la publicidad encubierta, entendiendo como tal la presentación dentro de los programas de productos, marcas o actividades que puedan inducir a error. Precisa que deberá ser fácilmente identificable y diferenciarse de los programas a través de medios ópticos o acústicos.

Para la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la legislación es "poco clara". Y matiza: "No sería posible considerar esta técnica como publicidad subliminal porque su presencia es claramente detectable por los sentidos. Tampoco como publicidad encubierta porque no se produce una confusión entre el mensaje informativo y el comercial".

Autocontrol, entidad creada en 1995 por anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad y asociaciones empresariales para gestionar el sistema de autorregulación publicitaria, asegura que no ha recibido quejas al respecto.