De Sierra de los Filabres al Cañón del Colorado
Cosentino de Almería consolida mercado en EE UU y será la primera empresa española en anunciarse en la Super Bowl
La explotación de canteras de mármol en la Sierra de Los Filabres de Almería se remonta hasta la época de los fenicios. Ya entonces supo el hombre apreciar la calidad y pureza de lo que en siglos posteriores se ha denominado como Blanco Macael, encumbrando el mármol a una calidad de origen. Del mármol, de sus canteras, de su industria de transformación y de su comercio viven más de 300 empresas con más de 5.000 trabajadores y se facturan alrededor de 600 millones de euros anuales. El oro blanco, como algunos lo llaman, ha cambiado el sino de pueblos como Olula del Río, Fines, Cantoria, Purchena, Laroya, Albanchez, Cóbdar, Chercos, Lijar, Lubrín y, por supuesto, Macael. La familia Cosentino inició en la década de 1930 su actividad de explotación de canteras y productos artesanales de piedra natural, como otras tantas. Sin embargo, su expansión y crecimiento la han encumbrado hasta ser, hoy en día, una de las firmas industriales líderes de España y con imponentes cuotas de mercado en países como Estados Unidos, Australia o Europa. Las cifras lo dicen casi todo: 1.300 empleados, 650 sólo en España; cinco fábricas repartidas en Cantoria (Almería), Vitoria y Brasil; 18 talleres fabricantes ubicados en Reino Unido, Brasil, EE UU, Argentina y España; y cuatro empresas filiales creadas en EE UU, Holanda, Latinoamérica y Reino Unido. Esta empresa de carácter familiar y capital íntegramente español que centra su actividad en el diseño, producción y distribución de soluciones arquitectónicas y decorativas a partir de piedra natural exporta el 70% de su producción.
La pregunta que surge es sencilla: ¿si todas las empresas de la zona trabajan la misma materia dónde radica el éxito de los Cosentino? Santiago Alfonso, director de marketing de la empresa, cuenta que la clave del triunfo económico se ha basado en la investigación. "Lo que hemos hecho es básicamente innovar en torno a 1990. Se trató de lanzar al mercado el Silestone, un híbrido entre lo mejor de la piedra natural y la cerámica. Tenemos patentada esta marca y cada año ofrecemos un abanico de colores. Es más caro que el granito porque el componente base es el cuarzo en un 90%", explica Alfonso. Lo cierto es que la invención de esa superficie de cuarzo con características muy adaptables a los nuevos espacios públicos y privados ha aportado soluciones y opciones de calidad para la arquitectura del siglo XXI. El Silestone de los Cosentino luce esplendoroso en edificios emblemáticos como el Hotel Burj Al Arab de Dubai, uno de los hoteles más lujosos del mundo; el Instituto del Mundo Árabe, en París, diseñado por Jean Nouvel; el Carrousel du Louvre, en París; los mostradores de American Airlines o el Parlamento de Namibia. La empresa almeriense gastará cuatro millones de dólares (uno en producción y tres en difusión) para publicitarse en la Super Bowll de EEUU, la final de fútbol americano, el próximo 6 de febrero. La Super Bowl es el mayor evento publicitario del mundo, con una audiencia mundial que superó los mil millones de espectadores en 2004. El anuncio de Cosentino, de 30 segundos, contará con figuras del deporte americano, entre ellas Dennis Rodman, ex jugador de la NBA. A través de su filial Cosentino USA, la compañía española es el primer distribuidor de superficies de cuarzo en EE.UU.
Un Danone de Yoplait
"Deme un Danone de Yoplait", se ha oído solicitar en más de una ocasión a un ama de cada al tendero. La anécdota para pedir un yogur de una marca determinada empleando otra marca como sustantivo representa el grado máximo de cuando un producto se convierte en el nombre genérico. Este fenómeno que también ha ocurrido con la famosa marca de pañuelos de papel también lo experimenta el Silestone de los Cosentino. Su marca tiene tal grado de introducción en España -y en EE UU- que ya se usa como genérico: se le llama Silestone a productos similares. "Eso tiene sus ventajas pero también sus peligros. Por un lado implica un reconocimiento a un trabajo duro y a una amplitud de mercado. Pero también se dan situaciones proclives al fraude y hemos detectado eso en algunos lugares", explica el director de marketing, Santiago Alfonso. Este híbrido entre la piedra natural y la cerámica, además de cuarzo, cuenta con abrasivos diamantados y con características físico-mecánicas superiores a otras piedras naturales que no tienen otros productos.
Entre 2004-2007 Cosentino invertirá unos 100 millones de euros. La compañía será capaz de elevar su producción en un 80%, hasta los 3,6 millones de metros cuadrados. Dentro de este plan también se recoge las inversiones para construir y compra de almacenes logísticos en España, que permitirán que no haya un radio de acción de más de 150 kilómetros sin un distribuidor oficial de Cosentino. En 2005 abrirán tres nuevos talleres dependientes de Cosentino USA (Chicago, Miami y San Francisco), y otro en México.
