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Código ético y sexismo

Cada año desfilan por las televisiones alrededor de 15.000 anuncios distintos, de los que un millar se dirigen a niños (unos 600 son de juguetes y el resto de artículos deportivos, alimentación, etc). De ese millar, el organismo encargado de la autorregulación, Autocontrol (integrado por anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad y asociaciones empresariales que han suscrito un código ético), ha analizado 691 este año. La mayoría ha aprobado a la primera (435).

"Los anuncios dirigidos a niños cumplen unos criterios más restrictivos", explica el director general de la entidad, José Domingo Gómez Castallo. Además, la vigilancia sobre la publicidad infantil se ha extremado en el último año, coinciden varias fuentes. La mayoría de los anunciantes prefiere contar con el visto bueno de Autocontrol antes de enviar esos anuncios a las televisiones (responsables de lo que se emite).

Los grandes mandamientos para los anuncios infantiles, recogidos en la Ley de Televisión sin Fronteras, son no inducir a error sobre las características del producto, evitar que los famosos recomienden el artículo y no incitar a la violencia. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes cuenta además con su propio código ético.

Con todo, organizaciones de consumidores como OCU consideran que se emiten anuncios que incumplen las pauta. "La autorregulación en publicidad infantil televisiva funciona satisfactoriamente. De ahí que se haya incluido la normativa ya existente en el nuevo acuerdo contra la telebasura", afirma una fuente de la Secretaria de Estado de Comunicación.

Amén de restricciones, los anuncios infantiles comparten características. "No es lo mismo vender un banco que una barbie", advierte Sandra Aubert, de la agencia publicitaria Bassat Ogilvy. "Los anuncios de juguetes suelen utilizar más la música, canciones pegadizas sobre todo, y tienden a durar menos que los de los adultos", detalla la profesora Victoria Tur. "Los dirigidos a niños suelen tener una pequeña historia y mucha acción. Los de niñas carecen de una historia narrativa y su ritmo es más suave", añade. Los anuncios de empresas multinacionales suelen realizarse en el extranjero.

"El sexismo de los anuncios de juguetes responde más al momento evolutivo de los niños a que se dirigen que al deseo de incurrir en esa conducta", añade Tur. La secretaria general para las Políticas de Igualdad, Soledad Murillo, discrepa: "Los anuncios apuntan a la división de roles. Juegos de destreza para los varones y de cuidados para las niñas. Eso refuerza la desigualdad".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 19 de diciembre de 2004