Hacer negocio con los pobres

¿Se puede hacer negocio con lo pobres? Suena mal, ¿no? Y sin embargo, éste fue uno de los puntos más desatacados del diálogo El papel de la empresa en el siglo XXI, celebrado en el Fórum Barcelona 2004 hace ya unas semanas.

La idea de fondo es de C. K. Prahalad, un hindú, profesor de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos. "Si dejamos de pensar en los pobres como en unas víctimas o en una carga", dice, "y empezamos a pensar en ellos como emprendedores flexibles y creativos y como consumidores conscientes de lo que vale la pena, estamos abriendo un nuevo mundo de oportunidades".

¿Quiénes son esos pobres? Los que se ha dado en llamar "la base de la pirámide". Si ordenamos la población mundial por su poder adquisitivo, como en una pirámide, nos encontramos con que las empresas suelen pensar en los ricos, que son pocos y están en la parte superior. Pero ¿quién se ocupa de los 5.000 millones de personas que están abajo?

Si pensamos en los pobres como emprendedores y consumidores, abrimos un nuevo mundo

Tienen unos ingresos de menos de 1.500 dólares al año (unos 3,5 euros al día) y algo así como 1.000 millones subsisten con no más de un dólar al día. No entran en los planes comerciales de las grandes empresas. Carecen de acceso al crédito, porque no tienen ni un empleo fijo ni nada que ofrecer como garantía. Viven en pueblos perdidos por el campo o en suburbios sin agua corriente, alcantarillas ni servicios comunes. Producir para ellos es caro. No entran en los circuitos comerciales ordinarios: compran en tiendas a las que no llegan los camiones de las compañías de distribución y no acuden a los supermercados ni a las grandes superficies. Hay que venderles a precios muy bajos, por lo que no suele ser negocio pensar en ellos.

Y así acaban sin oportunidades como consumidores y como trabajadores: sin empleo, sin casa, sin futuro. Viven de la limosna que les dan los gobiernos o las organizaciones no gubernamentales, o de lo que puedan sacar en la economía sumergida, o de algún trabajo ocasional, o de lo que producen sus pobres parcelas agrícolas o sus cuatro gallinas o cabras. Y sin embargo, merecen una oportunidad, ¿no? Las cosas cambian cuando la base de la pirámide pasa a formar parte del mundo económico normal. ¿Pueden recibir crédito? Sí, como mostró el Grameen Bank, de Bangladesh, cuando inició su exitoso programa de microcréditos centrado en las mujeres, la supervisión por los vecinos y los proyectos de negocio concretos y con posibilidades de éxito. Ese programa se ha extendido ya a docenas de países.

¿Pueden entrar en los circuitos comerciales? El problema de muchos pobres es que no tienen medios para comprar una botella de champú. Y sin embargo, podrían comprar una dosis de un solo uso si el precio fuese suficientemente bajo, y mejor aún si el envase no produjese demasiados residuos y si el producto fuese respetuoso con el medio ambiente. Y eso es lo que hizo, hace ya unos años, Hindustan Lever Limited, una filial de Unilever en India.

Cemex, el fabricante de cemento, lanzó en México un programa en que combina la venta de materiales de construcción con las facilidades de pago y la ayuda técnica, para que las familias con bajos ingresos puedan construir, ampliar o mejorar su vivienda. Y visto el éxito del programa, lo ha extendido a los barrios y pueblos, para que puedan, con las mismas facilidades, pavimentar sus calles, construir un centro cívico o ampliar una escuela. Solar Electric Light Fund desarrolló la tecnología de las unidades fotovoltaicas de producción de electricidad para las familias, sustituyendo métodos caros, peligrosos e insalubres -queroseno o velas- por bombillas, a bajo coste. Y Ultra-Violet Waterworks se enfrentó al problema de la salubridad del agua, no creando grandes infraestructuras, que no están al alcance de muchísimas poblaciones, sino en pequeña escala.

Y de paso, ahorra energía: una unidad de UVW, usando energía solar, proporciona agua limpia a 2.000 personas con un coste anual de 10 céntimos al año, sin la contaminación que produciría una planta equivalente movida por electricidad convencional. La explotación de la base de la pirámide es ya una realidad. Y no hay nada inmoral en ello: los pobres del mundo empiezan a tener la oportunidad de llegar a bienes y servicios a los que antes sólo podían aspirar si los gobiernos les ayudaban o las ONG les hacían destinatarios de sus donaciones. Y además se crean puestos de trabajo para ellos. Y todo esto lo hacen de la mano de empresas que ejercen su responsabilidad social precisamente desarrollando proyectos económicamente rentables, con mucha imaginación y muy buena voluntad.

Antonio Argandoña es profesor de Economía del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE).