Turismo sin destino

El turismo como disciplina académica, al margen de lo que suele ocurrir en otras áreas de la Economía, tiene indudables ventajas. Para empezar todo el mundo se muestra capaz de opinar sobre él como si fuera un consumado experto. Calidad, planta hotelera, segmentación, operadores, paquetes, diversificación, etc. son palabras ya habituales incluso en los discursos de los responsables políticos (quienes por otra parte dan la impresión de que están ahí como podrían estar en cualquier otro sitio, sin que nadie notara nada por ello). Tal vez crean, los muy osados, que basta con aludir algún término más o menos técnico para que la gente piense que existe una sesuda estrategia política detrás de él.

No es tan extraño; algunos hasta creen de buena fe que la tienen. No hay más que ver a esa multitud de promotores públicos, a menudo más numerosos que los propios profesionales de la cosa, peregrinando de feria en feria y proclamando todo tipo de venturas para quienes, impresionados por la propaganda, se planteen una visita al paraíso que se les propone. Municipios, diputaciones, Generalitat y hasta el mismo gobierno nacional, tan preocupados con el turismo como están, vienen dedicando sustanciosos presupuestos a difundir y promocionar las excelsas bondades del variado turismo patrio. Al final, todo el mundo promociona de todo, y, claro está, en medio de la confusión, la mayoría del presupuesto se acaba consumiendo en tan ambicioso, como inútil, cometido; mientras que para el resto, que suele ser lo verdaderamente importante, no suelen quedar sino las migajas.

Ahora bien, lo que sorprende no es que los responsables políticos de la cosa viajen de acá para allá con cargo al presupuesto público sin que nadie nunca haya podido constatar la eficacia de los mismos a través de indicadores mínimamente rigurosos; lo realmente sorprendente es que dichos responsables se empeñen en desconocer los más elementales principios en que se basa la economía del turismo.

De entrada, sería conveniente insistir en que para "vender" un producto turístico éste tiene que existir previamente, exactamente en los términos en que se oferta, lo cual aunque pudiera parecer una obviedad, no lo es. Convendría recordar, asimismo, que un determinado producto turístico, como cualquier otro, puede orientarse a diversos segmentos de clientes (con mayor o menor poder adquisitivo o niveles de exigencia) y que una vez elegidos estos, toda la oferta y servicios complementarios debe moverse en esa misma dirección, evitando confusión en los mercados y cierta frustración en el turista. "Sol y playa", por poner un ejemplo cercano, es un producto de los llamados tradicionales y está disponible en lugares tan diversos como Niza, Croacia, Benidorm, Marbella o Torrevieja. ¿Alguien cree realmente que el perfil del visitante (y su nivel de renta) es idéntico en cualquiera de ellos? ¿Deben los profesionales turísticos (y los responsables políticos), por tanto, seguir la misma estrategia en un caso que en los otros?

Sorprendente resulta, asimismo, la facilidad con que se olvidan ciertos principios básicos contrastados en las estrategias de promoción turística. Se cuentan por decenas los estudios y encuestas que demuestran que la decisión de un potencial turista por acudir a un destino depende primordialmente (en porcentajes que no bajan del 70%) de la información obtenida de familiares, amigos y conocidos (u otras fuentes informales) que cuentan con experiencia previa en dicho destino. De manera que por mucho que los propagandistas institucionales se empeñen en recorrer medio mundo para atraer turistas al lugar, al final la gente se fía de lo que le diga el colega de la oficina, que es, precisamente, quien acaba de regresar de allí.

Y esto, que puede parecer irrelevante, tiene la mayor importancia, porque es entonces cuando descubrimos que lo que a la postre interesa al turista no es sólo el reclamo principal que le vendieron unos u otros, sino, sobre todo, el resultado de la experiencia global, como un todo, obtenida a lo largo de su visita, produciéndose así una evaluación mucho más completa y fiable de las condiciones reales de habitabilidad del destino escogido. Ésta es la razón básica que explica por qué es tan importante la atención a las condiciones en que se encuentra el territorio que sirve de contenedor al producto turístico, y que aclara por qué ciertos destinos, con argumentos históricos atractivos, acaban sufriendo tarde o temprano un inevitable declive.

No es sólo la competencia, entendida ésta en términos meramente cuantitativos como exceso de oferta, la que perjudica a un destino turístico tradicional, como se pretende ahora, sino la competencia en su vertiente cualitativa, es decir, aquella relacionada con el surgimiento de productos similares en destinos más atentos a las múltiples y variadas necesidades del viajero, concebidos en armonía con el medio, y en los que, naturalmente, la experiencia global del turista resulta mucho más satisfactoria. Es por eso por lo que cuando hablamos de calidad en turismo no nos referimos sólo a los establecimientos hoteleros o de restauración, sino también a los transportes, a las condiciones de seguridad, al ruido, a la limpieza, al trato dispensado, a la habitabilidad urbana, al confort en las playas, o al respeto al medio ambiente y a la conservación del paisaje, entre otros muchos factores que conforman la verdadera calidad que interesa al viajero: la calidad de la experiencia turística.

Naturalmente, sería muy interesante saber si alguien en la Comunidad Valenciana se ha preocupado en los últimos años de diseñar algún indicador complejo y fiable que recoja la evolución de esta variable, más allá de las manidas encuestas genéricas de satisfacción que tanto gusta mostrar a sus responsables.

En fin, que el turismo, al margen de los altibajos meramente coyunturales, iría mucho mejor si en lugar de dedicar la mayoría de los recursos a financiar promociones institucionales sin fin, aquellos se dedicaran más bien a hacer la vida más agradable al turista desde que entra en el territorio de acogida hasta que sale de éste. Lo demás, créanme, es cosa de los profesionales del negocio (turístico, no inmobiliario), los cuales no creo necesiten de nosotros demasiadas lecciones de buenas prácticas, vista su dilatada y exitosa experiencia en el asunto.

Andrés García Reche es profesor titular de Economía Aplicada de la Universidad de Valencia.