Televisión pública 'versus' privada
No parece que éste sea un buen momento para las televisiones públicas. Antes de entrar en un mes de agosto, excepcional entre las vacaciones y los Juegos Olímpicos, Tele 5 había arrebatado en España su tradicional liderazgo a TVE, y en Cataluña, las dos cadenas privadas habían pasado a encabezar las clasificaciones de audiencia por encima de TV-3 y TVE. El ascenso en los últimos meses de Antena 3, con un modelo muy parecido al que ha llevado al éxito a Tele 5, no se ha hecho sorprendentemente sólo a costa de la otra privada, sino en buena parte de las públicas.
Los responsables de la televisión pública tienden a explicar estos problemas de audiencia por razones de programación: las privadas basan su éxito en un tipo de programas que vertebran su parrilla y que las públicas nunca podrán hacer, por razones de concepto. Si el éxito de las privadas viene de los modelos Gran Hermano o Crónicas marcianas, es obvio que en eso nunca pueden competir las públicas, aunque a veces lo intenten.
Pero esta explicación, aun siendo en parte cierta, no es suficiente. En primer lugar, porque en los buenos resultados de las privadas participan géneros -la ficción propia, los informativos, la programación cinematográfica- que también son accesibles a la pública. Para entendernos, en los buenos resultados de Tele 5 pesan tanto Los Serrano como Gran Hermano, y parece claro que Los Serrano serían imaginables en la televisión pública española. Más en cualquier caso que Diez en Ibiza, por dar un ejemplo. Por otro lado, la televisión pública tiene casi en exclusiva un elemento de programación de resultados muy positivos, como es el deporte. La Eurocopa, el Barça, la Liga de fútbol son activos importantes de la pública, que no se le discuten de momento.
Hay un segundo factor que convierte en insuficiente la explicación que vienen dando los representantes de las televisiones públicas. En el consumo televisivo es importante la programación de cada momento, pero también la imagen de cadena, el prestigio de la marca. Vemos el programa que nos gusta, pero hay una inercia en el consumo televisivo hacia la cadena con la que nos sentimos identificados. Los ejemplos son numerosos. Hubo un momento en el que Antena 3 tenía muy mala imagen de marca y, en consecuencia, sus programas nuevos iban fracasando. En algunos casos, cuando dos cadenas están programando lo mismo -acontecimientos deportivos, pongamos por caso-, la audiencia escoge su canal, porque lo que pesa es la marca. En un instante en el que las televisiones generalistas estaban dando las mismas imágenes de la caída de la estatua de Sadam Husein en Bagdad, en Cataluña los espectadores prefirieron verlo en TV-3. La programación era la misma. La marca, distinta.
Esta imagen de marca, esta sensación de estar en gracia o estar en desgracia, no es supersticiosa. Se construye cada día con los programas propios, con los informativos, pero también con el discurso sobre la cadena. Y se traduce en audiencia. TVE empezó a perder audiencia de una manera acelerada en torno a la guerra de Irak, que le causó una crisis de credibilidad informativa. Perder imagen de cadena es rápido, rapidísimo. Recuperarla, enormemente lento y a veces imposible. TVE no la ha recuperado. Antena 3 lo está haciendo muy lentamente. La buena imagen de marca no es la misma para todas las cadenas. Tele 5 triunfa, en espacios urbanos y entre jóvenes, por su imagen de marca de cadena desenfadada y rupturista. TV-3 triunfó con una imagen de cadena seria y enraizada, que contaba el mundo desde Cataluña. Entre todas las televisiones públicas, tal vez la que está resistiendo mejor es Canal Sur porque responde mejor a las demandas de su público. Para una televisión, lo peor es pelearse con su público objetivo, aunque sea con la pretensión de conseguir uno nuevo. Y esto ha sucedido y en algún caso está sucediendo.
Con todo, creer que el problema de las públicas está en su imagen de marca es una constatación optimista. Lo pesimista es creer que el problema está en una programación que las privadas pueden hacer y las públicas no. Si fuese así, las públicas estarían condenadas a un papel subsidiario y, en el fondo, a su progresivo adelgazamiento. Pero si el problema es de imagen de marca, sí pueden presentar batalla. Y ganarla, si entienden las demandas de sus sociedades respectivas y tienen los medios económicos y humanos para darles respuesta.
Vicenç Villatoro es escritor.
