Despedida subliminal
Todos ustedes habrán oído que intercalando aquí y allá un fotograma de "Beba Coca-Cola" en una película del Oeste se puede mandar a medio cine a consumir el bebedizo sin que nadie sepa a qué viene esa repentina apetencia. Es el ejemplo más célebre de publicidad subliminal. Las escuelas de negocios y los expertos en marketing siguen repitiendo la letanía en sus cursos y páginas web, y hasta hay empresas, como la norteamericana Applied Subliminal Technology, que se dedican a vender cintas subliminales con efectos relajantes, vídeos subliminales con mensajes codificados para perder peso o dejar de fumar y discos subliminales con no sé qué ondas cerebrales de sombría naturaleza. Todo lo anterior es un mito persistente. Salvo lo de la empresa, claro, que es una simple estafa.
El principal responsable de toda esa subliminorrea es James Vicary, un investigador de mercados que presentó en 1957 su famoso experimento del cine de Fort Lee (New Jersey). Durante las seis semanas que duró la proyección de Picnic, un pastelazo de Joshua Logan con William Holden y Kim Novak, el investigador de mercados introdujo dos mensajes -"Beba Coca-Cola" y "Coma Palomitas"- entre los fotogramas. Cada mensaje duraba sólo 3 milisegundos, y por tanto no podía percibirse conscientemente (nuestro cerebro tarda 150 milisegundos en construir una escena consciente). El resultado, aseguró Vicary, fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola un 18,1%. Todo el mundo se lo creyó, y la inserción de fotogramas es una práctica tabú desde entonces.
Sin embargo, Vicary nunca publicó su trabajo en una forma aceptable científicamente, y ningún investigador independiente ha confirmado jamás sus resultados. Para colmo, el propio Vicary reconoció en 1962, en una entrevista concedida a la revista Advertising Age (www.adage.com), que su estudio era una fábula. Pero esta vez nadie le creyó.
Pese a todos estos camelos, sin embargo, varios investigadores serios, entre ellos Philip Merikle y Meredyth Daneman, de la Universidad de Waterloo (Ontario, Canadá), han mostrado que los mensajes subliminales tienen efectos cognitivos y afectivos reales y medibles (Journal of Consciousness Studies, 5:5). Las palabras que un paciente oye mientras está anestesiado, por ejemplo, tienden a aflorar en las 24 horas siguientes a la operación.
Rufin VanRullen, del Instituto Tecnológico de California (Caltech), demostró el año pasado que, si un voluntario mira una imagen con 10 objetos cotidianos durante un cuarto de segundo, después puede recordar dos de ellos conscientemente y otros dos inconscientemente (Journal of Vision, 3:75). Incluso una palabra mostrada durante sólo un milisegundo (un tercio del supuesto fotograma de Coca-Cola) aumenta la probabilidad de elegir otra palabra relacionada durante un test posterior. Pese a Vicary, los mensajes subliminales existen, aunque tienen un efecto débil y "no justifican ni el debate público ni las leyendas urbanas sobre ellos y el poder de la publicidad", en palabras del neurocientífico del Caltech Christof Koch.
Citemos un experimento más: usted. ¿No se ha sorprendido estos días silbando por la calle melodías republicanas? ¿Ha soñado con trompetas, o con trompetistas australianos, o con quejas diplomáticas en la Copa Davis? Si le ha ocurrido algo así, aquí está la explicación: Luis Sanz, el dibujante de esta serie, tiene un ángulo subliminal en su arte, y el 19 de agosto ilustró un artículo sobre la semántica musical con un chaval enchufado a un walkman por las sienes. Al fondo había una partitura. Era el Himno de Riego. Esa partitura, como saben, tiene tendencia a aparecer en los lugares más inesperados, y se puede considerar probado que altera el comportamiento humano, como demostró aquel titular emitido por una cadena de radio eclesiástica: "Australia proclama la Segunda República Española".
Si usted no ha silbado estos días el Himno de Riego, tampoco se crea lo de la Coca-Cola y las palomitas. Feliz invierno interior.
LUIS F. SANZ
