"El ordenador ha dado seguridad a las encuestas"

Carlos Lozano es presidente de la Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación (AIMC), el foro que engloba a compradores y vendedores de publicidad. La asociación se creó hace diez años, como heredera de un Estudio General de Medios con 35 años de historia. La AIMC cuenta con 150 miembros pertenecientes, tanto a las agencias de medios y anunciantes, como a los distintos medios de comunicación. "Más que una empresa que desarrolla un estudio, la AIMC es una sociedad que intenta aunar criterios y establecer eso que se llama la moneda de cambio: un medio vende según la audiencia que tiene detrás", asegura Lozano, en una declaración a medio camino entre su posición como máximo responsable de la asociación y su cargo de director general del Centro de Investigación y Compra de Medios (CICM).

"El V Encuentro Internacional sobre Medios será una ocasión única para el intercambio de experiencias y el liderazgo en la investigación"

Pregunta. ¿Qué proyectos tiene abiertos la AIMC?

Respuesta. Estamos trabajando con la Asociación de Editores de Diarios Españoles, la AEDE. El objetivo es elaborar un estudio que contribuya a perfeccionar los sistemas de encuestas en diarios. La prensa presenta el problema de que se encuentra muy fragmentada en periódicos nacionales y provinciales y cuando trabajas en provincias resulta difícil conseguir la suficiente muestra estadística. Vamos a escuchar a todas las partes y a buscar un consenso en este tema.

En otras ocasiones, hemos resuelto problemas de dificultad para alcanzar muestra estadística. Responsables de radio nos transmitieron en su momento su preocupación en este sentido y procedimos a una ampliación de la muestra de audiencia: las 40.000 encuestas tradicionales se ampliaron en otras 30.000 telefónicas.

P. ¿Y qué alternativas barajan?

R. Nos encontramos en fase de presentación de distintas propuestas que tienen en cuenta sobre todo la valoración económica. Estas alternativas contemplan desde la totalidad del trabajo telefónico hasta fórmulas mixtas.

P. ¿Cuáles son las novedades que se están aplicando en los estudios de medios?

R. Hemos entrado en la era de la entrevista asistida por ordenador. Este avance ha sustituido el papel por completo, y ofrece las ventajas de que elimina el error humano y agiliza el proceso de tabulación, al pasar directamente las respuestas al ordenador. Las cuatro o cinco entrevistas diarias se vuelcan en el sistema informático de forma directa. El trabajo se ha hecho mucho más rápido; antes se tardaba entre 45 y 50 minutos en cada encuesta y ahora sólo 30 minutos. Desde marzo de este año hemos incorporado esta nueva tecnología.

P. ¿Y qué novedades presenta AIMC en cuestión de estudios?

R. AIMC Marcas es un estudio media-productos en el que se ahonda sobre actitudes, consumo y consumo de marcas de los distintos encuestados. En otros países, este tipo de análisis lo comercializan empresas privadas y la gran diferencia en España es que es la propia asociación, como representante de la industria, la que saca este estudio al mercado.

P. ¿La metodología y conocimientos se comparten con otras empresas en el mundo?

R. En noviembre se va a celebrar el V Encuentro Internacional AIMC sobre Medios, en el que se van a compartir las experiencias en investigación de medios en otros países. Esta edición incluirá los medios más novedosos que existen, como la televisión digital e Internet, y va constituir una oportunidad única para el intercambio de experiencias y el liderazgo en la investigación.

P. ¿Cuáles son las líneas maestras por las que camina la asociación?

R. Queremos divulgar de forma muy activa qué somos, para evitar que se traslade una imagen distorsionada sobre la asociación. También nos planteamos crear un servicio de atención al asociado como un cauce para la aclaración de dudas. Un tercer objetivo es establecer un código de prácticas leales. Y, por último, difundir que el EGM es un estudio rubricado por su actividad y que avalan nuestros 150 asociados.

P. El mundo de las audiencias siempre desata polémicas.

R. El Estudio General de Medios no es perfecto al 100%, pero sí lo es en la medida de los recursos que hay detrás y los distintos consensos que se han establecido históricamente.