"Queremos llegar al 50% de los hogares en 2006"

"Tu mercado es tu base de datos". Javier Ibarra, director general de Air Miles España, resume en esta frase del gurú del marketing Stan Rapp las claves de lo que es ya el programa de fidelización multimarca Travel Club, que en noviembre cumplirá siete años, y de su estrategia de crecimiento.

Pregunta. ¿Qué es Travel Club?

Respuesta. Un programa de fidelización creado por Air Miles, BBVA, Grupo Eroski, Iberia, Repsol-YPF y Telefónica que cuenta en la actualidad con 34 empresas clientes y 10 millones de consumidores asociados. Es un programa para recompensar, mediante puntos acumulables y canjeables por regalos al presentar nuestra tarjeta, la lealtad de los consumidores con los productos y servicios de nuestras empresas asociadas en más de 10.000 puntos de venta.

"Las transacciones ligadas a la tarjeta Travel en 2002 han supuesto una facturación para las empresas asociadas de 8.500 millones de euros"

P. ¿Qué penetración tienen?

R. Llegamos al 40% de los hogares españoles y nuestras operaciones suponen alrededor del 3,5% del consumo de las familias. Tenemos 14 millones de tarjetas en circulación, hemos entregado 21.000 millones de puntos y 2,15 millones de premios por un valor de mercado de 115 millones de euros. Las transacciones ligadas a la tarjeta Travel en el último año suponen una facturación global de nuestras empresas asociadas de 8.500 millones de euros.

P. ¿Y la facturación de Air Miles España?

R. Facturamos a las empresas asociadas por el valor de los puntos que se entregan con sus productos y servicios y por la gestión de clientes. En 2002, facturamos 45 millones de euros. Tenemos las cuentas prácticamente equilibradas, pese a las fuertes inversiones extraordinarias realizadas para el lanzamiento y la consolidación de Travel en comunicaciones, sistemas y gestión, y prevemos entrar en beneficios en 2005. En tecnología llevamos invertidos, desde 1996, 30 millones de euros. Y al área de comunicación, al marketing directo, destinamos anualmente 8 millones.

P. ¿Qué relación mantienen con la matriz Air Miles y con los programas Travel que operan en otros países?

R. Funcionamos de forma totalmente independiente con la matriz con la que tenemos un acuerdo de trasferencia tecnológica y le abonamos un porcentaje pequeño sobre las ventas. Con los distintos programas Travel nacionales tenemos una relación fluida que nos permite compartir experiencias, manteniendo la confidencialidad de los datos, sobre el funcionamiento de los procesos con cliente final y sobre los aciertos y errores en los programas de promoción y de premios. Es un proceso muy interesante, porque el comportamiento del consumidor en su conjunto, como masa, es cada vez más homogéneo entre los distintos países, aunque la comunicación es muy diferente.

P. Internet ha sido un regalo para ustedes.

R. Sí, porque nos ha permitido abaratar costes y tener una comunicación más personalizada tanto con nuestras empresas asociadas como con los titulares de nuestras tarjetas. A través de www.travelclub.es les mantemos al día sobre todas las ofertas para conseguir puntos en las empresas asociadas y sobre los viajes y regalos por los que pueden canjearlos. Además, pueden gestionar su relación con el programa de una forma interactiva y personalizada. Tenemos más de 500.000 visitas al mes a nuestra web y a través de ella realizamos ya el 20% de los canjes de premios.

P. ¿Cuál es su estrategia actual?

R. Está basada en dos grandes objetivos: rentabilidad demostrable a nuestras empresas clientes y máxima satisfacción para el usuario de nuestra tarjeta a través del buen funcionamiento y de la elección de primeras marcas para los productos y servicios que ofrecemos como premios. La ampliación de la base de empresas asociadas y de usuarios de la tarjeta nos permite un mayor conocimiento de los hábitos y preferencias del consumidor final, y este conocimiento nos permite ofrecer promociones más selectivas, menos generales y, con ello, más efectivas y menos caras. En grandes objetivos, pretendemos llegar en 2006 al 50% de los hogares, alcanzar el 5% del consumo familiar y realizar on line el 50% de las comunicaciones y operaciones con nuestros socios y clientes.