El arriesgado mercado de los héroes deportivos

Kobe Bryant ya no es trigo limpio tampoco para las marcas de la casa. Está bajo sospecha para su familia, para el fiscal que le acusa de haber violado a una joven de 19 años, para sus millones de aficionados y para su equipo. Pero también para las multinacionales Nike, McDonalds, Coca-Cola y Spalding, que le patrocinan a razón de 22 millones de dólares al año.

Nike, Sprite (Coca-Cola), McDonald's, Spalding o Nintendo están sopesando la repercusión del escándalo Kobe Bryant en sus marcas

La estrella de los Lakers, la realidad más prometedora de la NBA para relevar a Michael Jordan en el trono de los héroes deportivos y mediáticos, ha pasado en días de ser una poderosa inversión a un incalculable riesgo. Los expertos difieren sobre las negativas repercusiones publicitarias de una superestrella acosada por problemas judiciales. Algunas firmas han abandonado ese delicado mercado.

Apenas unos días antes de que se haya hecho pública la acusación formal de asalto sexual contra Bryant por la fiscalía del condado de Eagle, el jugador había firmado un contrato con Nike, el gigante de la ropa deportiva, por cinco años y 45 millones de dólares.

Phil Knight, el presidente de la multinacional más cuestionada por sus métodos y contratos en países asiáticos, creía que había hecho el negocio de su vida. Jordan, su paladín desde mediados de los ochenta, se ha retirado definitivamente esta temporada. Nike ha apostado a medio y largo plazo para sustituirle como icono por el escolar LeBron James, de los Cleveland Cavaliers, que tiene 18 años y está por explotar, con el que ha suscrito una relación que le costará casi cien millones de dólares. Pero Nike necesitaba una referencia ya.

Bryant parecía un valor más que seguro. Joven, de 24 años, pero experimentado, tres títulos de campeón de la NBA. Espectacular en su juego, competitivo y ambicioso. Hasta ahora se le consideraba bien parecido, bien educado (habla italiano) y buena persona. No había protagonizado un solo escándalo. Era un punto de mira para millones de niños. El jugador, además, fomentaba su imagen de padre y esposo ejemplar. Todo se ha ido al traste.

El debate reabierto ahora por el caso Bryant, pero arropado por hechos judiciales que padecen varias estrellas de la NBA y de las grandes ligas de EE UU, es hasta qué punto compensa esas arriesgadas inversiones cuando uno de esos héroes deviene en mal chico.

Las marcas, en vilo

Los patrocinadores de Bryant se han apresurado a salir al paso de la grave acusación contra el jugador casi más rápido que su entrenador o sus compañeros. La ficha de Bryant con los Lakers apenas significa la mitad de lo que puede ingresar cada año por sus compromisos de publicidad. El portavoz de Nike ha insistido en que le apoyan y se negó a avanzar más planes hasta que la situación judicial se aclare. Nike aún no había empezado a explotar la figura de Bryant ni a diseñar su línea especial de zapatillas. El portavoz de Sprite (Coca-Cola) admitió que están estudiando el nuevo escenario. El interlocutor de McDonalds no quiso precisar sus planes futuros, como tampoco se atrevieron los responsables de Spalding o Nintendo.

Los expertos discrepan sobre la repercusión de estos escándalos en las marcas. Las primeras semanas, el asunto queda, en cualquier caso, congelado. Más tarde, todo depende de los fans. Si el mercado de seguidores empieza a tomar partido en contra de la estrella, los anuncios y los patrocinadores van desapareciendo. Le sucedió al mítico Magic Johnson cuando anunció en 1991 que era seropositivo.

Pero la mayoría de los expertos apuntan que los seguidores diferencian entre predilecciones deportivas y marcas. Y también que los fans son seres muy dispuestos a perdonar a sus héroes. Así pasó el verano pasado con Allen Iverson, de los Philadelphia 76ers, que promociona Reebok, y que fue acusado de ir armado a buscar a su mujer a casa de un primo. Reebok, en cualquier caso, le ha obligado a firmar una cláusula de buen comportamiento moral, algo habitual ya en otros jugadores.

Las compañías no ponen demasiados reparos porque el reclamo suele funcionar. Pero también porque romper un contrato de este tipo acarrea serios problemas, como le pasó a la italiana Fila con el alero Chris Webber en 1988 cuando fue acusado de posesión de marihuana. El jugador, entonces en Sacramento, ganó el caso y Fila tuvo que pagarle 2,6 millones.

Algunas multinacionales, sin embargo, han quedado tan escaldadas que han roto amarras con este mercado. Es lo que hizo New Balance, en 1990, al comprobar que no podían dictar ni asegurar el buen comportamiento de su hombre estrella, James Worthy, de los Lakers, pillado tras solicitar los servicios de una prostituta.