"La guerra congela la sonrisa de la publicidad"

La vitalidad le sale por los poros. Habla sin parar, salpicando el discurso de gestos y pequeñas carcajadas que llevan al interlocutor a un cómodo terreno de proximidad. Miguel Ángel Furones, 53 años, dice, como muchos altos ejecutivos, que está cansado y trabaja sin parar, pero cuando ve próxima en el tiempo la posibilidad de realizar su fantasía "de toda la vida", jubilarse joven, admite que seguramente la traicione. "La verdad", confiesa, "es que con lo que hago lo paso fenomenal".

Lo que hace, desde su cargo de director creativo de la agencia Leo Burnett a nivel mundial -un puesto al que no ha llegado ningún otro publicista español-, es supervisar los más de 4.000 anuncios que esta agencia, perteneciente al cuarto grupo publicitario del mundo, realiza al año. Coordinar a más de 2.000 creativos en 200 oficinas, y pasar más tiempo en los aviones que en el salón de su casa en Madrid, ciudad en la que sigue residiendo, pese a que la sede de la agencia está en Chicago. Allí Leo Burnett prepara la estrategia a seguir ante un conflicto bélico.

"Lo fundamental ante el conflicto es procurar flexibilizar los compromisos de compra para poder recular"

Pregunta. ¿Cómo afecta la guerra a esta industria?

Respuesta. Profundamente. La guerra congela la sonrisa de la publicidad. Afecta al negocio, porque se retrae la inversión, y a los contenidos. La publicidad es la alegría de la vida y cualquier eslogan con la imagen de la guerra es patético.

P. ¿Cómo se prepara su agencia de cara al conflicto?

R. Se han revisado los planes anuales bajo la hipótesis de varios escenarios. Pero lo fundamental es procurar flexibilizar los compromisos de compra para poder recular. Luego hay que revisar los contenidos creativos porque no se pueden dar mensajes demasiado "viva la vida" cuando lo que está pasando es "viva la muerte". En tiempos así los mensajes vuelven a una serie de valores más intimistas como el de la familia y el hogar.

P. ¿Afecta el conflicto igual a todas las marcas?

R. No, el coste es menor para las marcas cuanto mayor es su relación emocional con el consumidor. En ese caso, le son más fieles.

P. ¿Y que deben hacer las marcas que están más directamente relacionadas con el conflicto, por ejemplo, por ser marcas estadounidenses?

R. Todas están revisando sus estrategias y eligiendo un low profile, pasar algo más despercibidas. Hay algunas más inteligentes que hace ya tiempo pasaron de ser americanas a ser internacionales.

P. ¿Cómo se consigue un anuncio global?

R. Pues muchas veces no se consigue. Y depende de lo que nosotros llamamos categorías, es decir, de los sectores. Por ejemplo, en alimentación es muy difícil porque es algo muy enraizado en la cultura. Nosotros llevamos McDonald's y sus anuncios no son globales, son locales porque la empresa lo que pretende es integrarse lo más posible en cada comunidad. Sólo se pueden hacer anuncios globales en ocasiones contadas y con marcas muy reconocidas, como Marlboro. La imagen del vaquero es la misma en todo el mundo.

P. Usted ve más de 1.000 anuncios por semana. ¿Qué tiene que tener alguno para que enganche?

R. Tiene que conectar con las creencias y convicciones personales del consumidor, ser fesco, transmitir una emoción y establecer relaciones de complicidad. En realidad, se parece mucho a una relación de pareja. Para que funcione tiene que sorprender, intrigar y ser ambiguo.

P. ¿Y contar una historia?

R. Sí, pero para transmitir y mantener una idea.

P. Si tuviera que hacer una fotografía del sector en la actualidad, ¿qué veríamos?

R. Por un lado, una industria muy consolidada, con cuatro grupos a nivel mundial. Y por otro, un sector que se está reencontrando, redefiniendo porque los medios de comunicación han cambiado tanto que el modelo clásico de agencia ya no funciona. Estaba basado en medios tradicionales y ahora los interactivos han cambiado las reglas del juego.

P. ¿Qué tiene que hacer un buen publicista?

R. Copiar de la vida, y convertir lo cotidiano en algo mágico, algo grande.