Hacer 'foco' en el cliente

Convencidos de que el valor de una empresa se define por lo que los clientes piensan de ella, Navarra ha puesto en marcha el primer estudio español sobre orientación empresarial al cliente patrocinado por los poderes públicos autonómicos. La Sociedad de Desarrollo de Navarra (Sodena), dependiente del Gobierno foral, el Club de Marketing y la consultora Qualitas Hispania han remitido a 1.600 pequeñas y medianas empresas (pymes) de la región un cuestionario de 48 preguntas que permitirá conocer cómo organiza cada una de ellas la relación con sus propios clientes.

"Lo que no se mide, no se gestiona", subraya Luis Olivas, director de la consultora Qualitas, que destaca la participación voluntaria, la confidencialidad y la gratuidad del programa para las empresas como los tres ejes principales de un proceso de recogida de datos que finaliza en enero. Las empresas cuyos directivos cumplimentan el cuestionario reciben un informe en el que se diagnostica en qué situación respecto a los clientes se encuentra su negocio con relación a la media nacional y al sector al que pertenece.

"El proceso permite a las empresas saber dónde están en relación a sus competidoras", asegura uno de sus promotores

El 60,3% de las empresas españolas tiene posibilidades de mejorar su orientación hacia el cliente, según un estudio nacional

José María Aracama, director general de Sodena, asegura que son muchas las potencialidades de esta experiencia para aumentar la competitividad de las pymes. "El proceso permite a las empresas saber en qué situación se encuentran con relación a sus competidoras. Algo esencial para mejorar", indica Aracama, ", además, los informes le ponen de manifiesto en qué campos debe actuar para cubrir puntos débiles y le brinda recomendaciones estratégicas muy valiosas para cuidar y ampliar la gestión con sus compradores".

Los cuestionarios permiten determinar la calidad de relación con el cliente en cinco grandes áreas: perfil estratégico-cultural de la organización; grado de adecuación de la fuerza de ventas; gestión de clientes y de los flujos de información a los mismos y por último, los medios y recursos en tecnologías de información para esa gestión comercial.

Los resultados del estudio nacional, presentados este año y en el que participaron 530 directivos de 196 compañías, demostraron que, con un índice de 60,3%, el tejido empresarial español tiene grandes posibilidades de mejorar su orientación al cliente.

"Desarrollamos una herramienta eficaz para que la empresa logre mantener relaciones más eficientes y de largo recorrido con sus compradores", manifiesta Olivas. "La estrategia no se basa en la tecnología, sino en la evolución hacia un modelo de gestión en el que el cliente se convierte en el motor de la organización".

La estrategia CRM (customer relationship management) de gestión de relaciones con el cliente queda plasmada por la consultora en un índice numérico que expresa la cercanía o lejanía de cada empresa a sus objetivos de excelencia en ese terreno. "Las percepciones del cliente son sagradas, no son negociables", añade Olivas. Por eso existe una tercera fase en la que, dentro de un proceso de seguimiento evaluativo, se pregunta directamente al propio cliente qué espera de la empresa, qué le ofrece ésta y qué le gusta o le disgusta del servicio. Esa información de oro se cruza con la propia percepción que los directivos tienen de su gestión. "Avanzamos así en el proceso de la construcción de valor", subraya el responsable de la consultora.