Un negocio de 0 a 12

Hace un par de años, un grupo de ejecutivos de Continente en España decidió abandonar el barco en plena fusión con Pryca para sacar adelante su propio negocio: una cadena de tiendas de moda infantil. Gocco tiene ya 33 establecimientos y acabará el año con dos más y unas ventas de 8,4 millones de euros. El reto es resistir el envite de Inditex, decidida a potenciar su negocio infantil.

La empresa ha cumplido las previsiones en sus dos primeros años a pesar de la crisis y prevé entrar en beneficios en 2004

Los ex directivos de Continente que crearon la firma mantienen el 25% del capital, en el que han dado entrada a otros socios

Los números de Gocco aún son modestos si se comparan con gigantes de la moda como El Corte Inglés, Inditex (el dueño de Zara) o la antigua casa de sus directivos, hoy Carrefour. Sus 8,4 millones de euros en ventas se quedan pequeños en un sector que mueve cada año 15.600 millones de euros, según el último informe sectorial de la consultora DBK.

A pesar de ello, los ejecutivos de Gocco, con Jaime Leyva, el antiguo director general financiero de Continente, a la cabeza, están contentos porque han cumplido las previsiones y se acercan a los beneficios, previstos para 2004.

Ya cuentan con 33 tiendas en 16 capitales y prevén acabar el año con 35, todas ellas en propiedad. La expansión a través de franquicias deberá esperar dos años más, a pesar de que, según Leyva, ya tienen 200 solicitudes.

'Es el plazo que nos hemos dado para asentar el concepto, la relación con los proveedores y la logística', subraya el presidente de Gocco, que, con otros siete ex directivos de Continente, mantiene el 25% del capital de la empresa, completamente español.

La clave de su modelo de negocio es la flexibilidad. La empresa, con sede en Fuenlabrada (Madrid), controla todo el proceso, desde el diseño y la elección de los materiales hasta la venta. Sólo recurren a otros para fabricar las prendas. En esta cuestión, la experiencia del equipo directivo en Continente, en algunos casos de décadas, ha resultado clave, sobre todo al principio, cuando el número de tiendas era pequeño: 'A ningún proveedor le compensa fabricar para cuatro tiendas', dice de forma gráfica Silvia Pereira, otra de las directivas de Gocco que estuvo en Continente.

Gracias a este modelo son capaces de poner en las tiendas alrededor de mil referencias al año y olvidarse, en el mejor estilo americano, de las colecciones de primavera, verano, otoño e invierno. Los estantes de Gocco se renuevan cada mes con ropa cuyo precio medio ronda los 18 euros y que pretende vestir a los niños de hasta 12 años desde que se levantan hasta que se acuestan y en todas las ocasiones. En palabras de Pereira: 'Quisimos aplicar este modelo en Continente, y no pudimos porque es un gigante que no es tan flexible'.

La empresa no ha invertido ni un euro en publicidad, porque prefiere 'el boca a boca' y, aunque ha ensayado con ropa para adolescentes, tiene claro que su objetivo son los más pequeños. 'La natalidad ha descendido, pero el gasto medio en niños crece', explica Leyva.

Ese cálculo es el que ha permitido a Gocco crecer a pesar de la crisis. Las tiendas tardan en amortizar la inversión unos 14 meses y las que llevan un año abiertas crecen entre el 15% y el 20%, asegura Leyva. El crecimiento de las ventas por metro cuadrado es más modesto: ronda el 7%. Si Gocco sigue en esta línea, facturará en 2003 12.500 millones de euros.La evolución de Gocco coincide con el renovado interés de Inditex por los niños. El gigante de la moda ha anunciado que potenciará su firma especializada Kiddy's Class. En abril existían 41 de estas tiendas (5 de ellas en Portugal). Este año serán entre 15 y 20 más.