La 'hermanita' de 'Vogue' llega a España

El grupo editorial Condé Nast, propietario de Vogue, Vanity Fair, GQ y The New Yorker, entre otras, está a punto de desafiar al mercado español de revistas femeninas con una nueva publicación. A partir del 18 de octubre estará en los quioscos Glamour, que apunta a un público joven y en la que ha invertido siete millones de euros. El lanzamiento coincide con tres años consecutivos de beneficios.

El grupo cerró el ejercicio de 2001 en España con un beneficio de 2,4 millones de euros. Hace tres años el resultado era negativo

En uno de los dos edificios que el grupo estadounidense Condé Nast ocupa en Madrid trabajan ya 20 personas en una nueva revista. Los 800.000 ejemplares de la primera tirada de Glamour en España -la cabecera nació en 1939 en Estados Unidos, donde tiene 12 millones de lectores- no llegará a los kioskos hasta octubre. Es algo así como la hermana pequeña del Vogue, una publicación de moda y tendencias dirigida a mujeres de entre 19 y 34 años, a un precio asequible (1,5 euros frente a los 3 euros de Vogue) y con un formato rompedor, un poco más grande que un libro de bolsillo.

El lanzamiento pretende revolucionar el mercado español de revistas femeninas, que anda de capa caída en los últimos tiempos. Los últimos datos del Estudio General de Medios (EGM) constatan un descenso acumulado de 99.000 lectores entre las siete revistas analizadas (Mía, Cosmopolitan, Elle, Ragazza, Telva, Vogue y Marie Claire). Vogue, que fue la primera revista de Condé Nast que llegó a España, en 1988, ha sido la tercera de estas revistas que más terreno ha cedido en la última ola, un 9,2%.

No es que este dato preocupe demasiado al consejero delegado de Condé Nast para España y Portugal, Javier Pascual del Olmo, que llegó para poner orden en la casa española de este grupo familiar estadounidense a finales de 1998. De hecho Vogue, la revista estrella del grupo, se alimenta sobre todo de la publicidad, que supone el 85% de sus ingresos, mientras que sólo el 15% corresponde a las ventas. Los costes variables de un número de esta revista -colaboradores y todo lo que no sean nóminas y gastos en edificios- rondan los 120.202 euros (20 millones de pesetas).

Mientras el mercado de la publicidad se recortó el año pasado un 7%, los ingresos de Vogue por este concepto se incrementaron un 6%, asegura el consejero delegado del grupo. El único límite en este sentido son las propias páginas de la publicación, que soportan hasta un 40% de anuncios.

'Nosotros no vamos a reducir costes, sino a incrementar los ingresos', subraya Pascual del Olmo en su despacho madrileño. Con este panorama, la apuesta del grupo de origen estadounidense es clara. Ampliar el abanico de lectoras apuntando a las más jóvenes en un mercado donde 'ya no hay huecos fáciles'. En los últimos 10 años no ha habido lanzamientos espectaculares en la llamada prensa femenina española. El último gran lanzamiento fue la salida de Woman en 1992.

El objetivo de la nueva revista es estabilizarse en los 400.000 ejemplares a partir de los números seis y siete (marzo y abril de 2003) , con hasta un 35% de su papel destinado a los anunciantes. Esto permitiría a Condé Nast recuperar la inversión de siete millones de euros en un tiempo razonable: 'En este tipo de publicaciones, [entrar en beneficios] antes de que la revista cumpla tres años se considera un éxito y, entre tres y cinco años, es lo habitual', explica Pascual del Olmo, quien explica que el primer año ya permite aventurar la trayectoria de la cabecera.

Proyecto europeo

El Glamour español es una de las últimas etapas de un proyecto europeo. La revista se vende en Italia, donde se compran 253.200 ejemplares al mes, desde hace casi una década y el año pasado llegó a los quioscos de Alemania (409.440 ejemplares), Grecia (79.200) y el Reino Unido. En este último país, con un mercado aún más saturado de títulos y maduro que el español, la revista 'ha arrasado', asegura Pascual del Olmo.

En el caso español, el lanzamiento coincide con una época de bonanza en el grupo editorial tras años de pérdidas. Desde la llegada del nuevo consejero delegado no sólo han aumentado las ventas, sino que las pérdidas del grupo se han convertido en beneficios. Condé Nast registró en 1998 unas ventas netas de 8,3 millones de euros y unas pérdidas de 2,1. Al año siguiente la empresa facturaba un 46% más y alcanzaba un resultado de 739.245 euros.

La progresión ha continuado gracias sobre todo a una mejora de la rentabilidad sobre las ventas, que ha pasado en los últimos tres años del 6,1% al 12,5%. La plantilla también se ha multiplicado al ritmo que aumentaba el número de revistas -GQ en 1994, la revista de viajes Condé Nast Traveler en 1999, Vogues especializados en niños o novias, y algunas revistas dirigidas de forma específica a los profesionales de la moda-, desde las 68 personas hasta las 140 actuales. El resultado cerrado en 2001 fue de 2,4 millones de euros.

En el otro lado, está Portugal, donde Condé Nast lanzó el año pasado su producto masculino GQ, lo que ha lastrado sus resultados, y pondrá en circulación Vogue a la vuelta del verano.

En esta expansión no está previsto, por el momento, la incursión en la prensa diaria ni la importación de otro de los títulos emblemáticos del grupo: Vanity Fair. En opinión de Pascual del Olmo, el peculiar mercado del corazón es una barrera para esta última.

El 100% de Condé Nast, que fue creado en 1909, es propiedad de la familia Newhouse, que reparte a varios de su miembros al frente de las divisiones de revistas (74 títulos de moda, cultura, información general, deportes, gastronomía y turismo), prensa (27 periódicos estatales repartidos por todo Estados Unidos) e Internacional (la empresa tiene actividad en 14 países además de EE UU, desde Australia o Japón a Rusia, Brasil, Taiwan y Suráfrica). Esta situación explica que la empresa no publique sus resultados. Se estima que éstos rondaron el año pasado los 6.000 millones de euros, 600 de ellos fuera de Estados Unidos.