El arte de la carne en los anuncios de moda

En la temporada pasada, el teatro de La Scala de Milán puso en escena el ballet Cascanueces. El programa de mano contenía, como es habitual, varios anuncios de publicidad de lujo, y en sus tapas interiores, uno de Gucci muy peculiar que levantó un cierto rubor en el más que puesto y convencional público burgués del coliseo milanés.

En el anuncio de marras, a todo color, dentro de un agreste paisaje desértico que recuerda vagamente Arizona, se ve a un hombre con ceñido pantalón blanco marfil; a sus pies, en una pose a medio camino entre la sumisión y la devota orante, una hermosa mujer cuya cabeza está la altura y en justa cercanía con la abultadísima bragueta del modelo masculino. La mano de ella abraza su propia entrepierna.

La mujer es representada en este género de publicidad dentro de unos 'looks' que van desde la clásica 'vamp' hasta ingenuas chicas sorprendidas en plena faena

El erotismo como tal ha estado siempre en la publicidad, pero siempre con la soterrada intención de levantar, atraer y colonizar la fantasía del receptor

Alberta Rossi: 'No se sabe qué es peor, si las vallas de sexo desbocado o la publicidad de un pantalón vaquero que invita poco menos que a la inmolación'

Son ya legendarias las fotos en blanco y negro de Bruce Weber donde los jóvenes eran 'sorprendidos' en la cama, en la ducha o en el asiento trasero de los coches

Y se montó, naturalmente. Nadie había llegado tan lejos con lo que ya no puede enmarcarse como sugerencias elegantemente eróticas. Hubo discretas protestas, alguna prensa se hizo eco, y Gucci, con la solvencia y franca elegancia que caracteriza a la firma, cambió su anuncio para próximos programas (motivo que también tapizaba de manera casi insultante fachadas enteras, en esas agresivas vallas promocionales que inundan la capital italiana de la moda y que se han convertido, a pesar de los urbanistas, en parte de su peculiar paisaje posindustrial). En realidad, ese anuncio no se diferenciaba, ni en crudeza ni en intenciones, de los muchos que aparecen todos los meses en las revistas de moda, tanto en las dirigidas al público masculino como al femenino. La competencia es fortísima; la oferta, monumental.

Reclamos subliminales

Cada vez está siendo más habitual encontrar publicidad de calzoncillos sin calzoncillos o de coches sin que aparezca el coche. En la era del apogeo de los logotipos, la imposición virtual de la marca sobre el objeto concreto que se oferta es una técnica muy experimentada y que, naturalmente, sigue haciéndose porque amplios sectores de consumidores han picado ante tales reclamos subliminales. Se trata de entronizar al fashion victim a partir de su sueño.

La publicidad de moda, englobando la de complementos y perfumería, ha pasado vertiginosamente por un proceso calificable de loco destape en los últimos cinco años. Es lo que se lleva: explicitar más que insinuar, provocar por encima de sugerir. Se acabaron en publicidad los paños tibios. Tal lenguaje y sus modos broncos han llegado a las campañas promocionales de las grandes firmas internacionales en una clara absorción que tuvo su base creativa original en modestas revistas alternativas y discretas campañas domésticas donde lo transgresor es lo habitual. Y ahora no se limitan a los sectores juveniles, sino que abarcan también a los seniors.

Crudeza en el tratamiento de la luz, desnudos a gusto de todas las tendencias en poses claramente sexuales, sugerencia de sexo en grupo, una laxitud que habla de una erótica en tono cool, escenas lésbicas, son algunas de las características de estos anuncios, aparentemente espontáneos, pero en realidad resultado de minuciosas puestas en escena que frecuentemente fuerza a los modelos a convertirse en actores momentáneos de un tableau vivant que cuenta una historia o sugiere el acceso a una escena íntima.

El erotismo como tal ha estado siempre en la publicidad, es una de sus armas básicas desde que el género existe, con desnudos o sin ellos, pero siempre con la soterrada intención de levantar, atraer y colonizar la fantasía del receptor.

La escalada de los motivos o temas eróticos parte del inveterado uso del desnudo, femenino primero y masculino más recientemente, pero algo sustancial ha cambiado: si primero se trataba de edulcoradas imágenes estáticas conteniendo más o menos dosis de segundas lecturas, los sujetos actuales, los deseados cuerpos canónicos, han pasado a la acción. Esto es mucho más visible en la publicidad estática de las revistas especializadas que en los anuncios televisivos, que atienden a un espectador menos sectorizado.

Maquillaje y aderezos

Esos cuerpos actuales, facturados soberbiamente en maquillaje y aderezos, se mueven en tórridas escenas que poco o nada tienen que ver directamente con el producto que se promociona. Se trata de gustar, del ejercicio de la conquista y la consumación del abordaje: es una fiesta del éxito que debe ser festejado bajo el paraguas del logo. No basta ya con presentar siluetas esculturales, canalillos profundos o musculaciones artificiales. Tampoco el nuevo género de sexo casi explícito en los anuncios busca una identificación lineal con el espectador: se trata de que sueñe, que busque una figuración propia dentro de esa fábula para adultos en cuatricromía.

Pero las revistas de moda y tendencias pasan por muchas manos. Alberta Rossi, una estudiosa del género, explica: 'No se sabe qué es peor, si las vallas de sexo desbocado o la publicidad de un pantalón vaquero que invita poco menos que a la inmolación o el suicidio, al riesgo extremo, a atravesar muros y lanzarse al vacío, reviviendo aquella clásica anécdota de la nefasta influencia de Superman sobre el niño que se amarra la toalla al cuello, se sube al tejado de su casa y se lanza a volar. Al menos en las publicidades que sugieren sexo se incita a vivir, a disfrutar'.

La mujer es representada en este género de publicidad dentro de unos looks que van desde la clásica vamp dominante y efectivamente poderosa, dominadora del ambiente y de la escena, hasta todo lo contrario, ingenuas chicas sorprendidas en plena faena, pero sin ropa interior o con las faldas subidas... o bajadas. ¿Cómo repercute esto sobre el anunciante? ¿Cómo queda esto reflejado en la venta de bolsos, zapatos, trajes de alto prêt-à-porter, costura o joyería? ¿Necesariamente, los anuncios de perfumes deben vender acoples sexuales? La mayoría lo hace, tanto en las fragancias femeninas como masculinas.

A raíz de la anunciada crisis económica mundial, se sabe con certeza que algunas firmas de los grandes grupos multinacionales han reducido drásticamente (en algunos casos llega al 50%) sus presupuestos de publicidad y promoción. Esto llega tras una euforia que ha durado varios años y donde se ha verificado este cambio de rumbo estético, paralelo a la expansión de mercado, que puede resumirse como de 'lo sugerente a lo explícito'. Al dicho de que todo vale para vender cabe agregar: ¿Se trata de la venta de un deseo? Si el perfil de los 'cuerpos de deseo' de los anuncios no se corresponde con el de los clientes, se deben de corresponder entonces con sus fantasías. La explotación de las fantasías eróticas parece ser la fuente de ideas de estas páginas.

Tras las huellas de Calvin Klein

La publicidad de perfumes y la de ropa interior han sido las que primero tocaron su propio techo. En marzo de 1998, Punto Blanco Underwear inundó España de vallas y anuncios a toda página en diarios y revistas de su nueva colección. Pero en la primera serie de anuncios el modelo aparecía en una pose deportiva totalmente desnudo; dos páginas después, para tranquilidad de los usuarios, ya estaba con la minúscula y elástica prenda. Con un gran impacto, esta campaña seguía a su manera las huellas del norteamericano Calvin Klein, que desde hace una década impuso un estilo sin tapujos tanto para la ropa íntima como para la línea joven. Hoy son legendarias (y han sido imitadas hasta la saciedad) las series de fotos en blanco y negro de Bruce Weber donde los jóvenes norteamericanos eran 'sorprendidos' en la cama, en la ducha o en el asiento trasero de los coches; a dúo, a tríos, y en todas las variantes posibles.

Algunas de estas campañas se vieron afectadas en su lanzamiento por protestas aisladas al uso de los adolescentes dentro de los anuncios. En su momento se ha dicho que todo lo discreto y hasta puritano que resulta el cine norteamericano en las escenas de sexo encuentra su vía de escape en la publicidad.

Pero ahora han llegado las vacas flacas para todos. En los ambientes de la industria de la moda y sus colaterales no se puede hablar de recuperación real. Sin embargo, la publicidad del sector insiste en esa carrera de euforia algo oscura que intenta conciliar fantasía erótica y alto consumo.

Entre septiembre de 2000 y marzo de 2001, una rigurosa y extensa exposición en el Victoria & Albert Museum bajo el título Imperfect beauty: the making of contemporary fashion photographs tocaba tangencialmente el despliegue y auge de las sugerencias eróticas en la moda a partir de la década de los ochenta. Pero ha sido a finales de los noventa, los años de duro esplendor de esta tendencia, cuando que se han hecho eco los estilistas y los fotógrafos, llevando hasta límites no previstos el uso de una erótica explícita. Los reportajes y producciones de moda dentro de esas propias revistas han sufrido un efecto de vasos comunicantes con la publicidad.

Así, los modelos eran situados en escenografías que iban desde lo decadente hasta la más dudosa asepsia, y la ropa con batería de accesorios pasaba a un segundo plano. Inexplicablemente, esto ha fructificado. La búsqueda de un continente impactante y transgresor sacrifica las posibles virtudes del contenido.