A vueltas con la creatividad

En una agencia de publicidad suele haber dos grandes departamentos, el de cuentas y el creativo. CP Comunicación proximity, la agencia del Grupo BBDO especializada en marketing directo ha apostado por un modelo de organización más horizontal, basado en 'equipos autosuficientes', explica su presidente Pablo Alzugaray. La empresa, creada en 1988, ha exportado este modelo a sus oficinas de Lisboa, Buenos Aires y Santiago de Chile.

Cada uno de los equipos, de entre 8 y 11 profesionales, tiene sus propios especialistas en estrategia, bases de datos y, por supuesto, creatividad, y echa mano de los servicios generales, relacionados con la planificación. Además su forma de entender su especialidad varía también del concepto tradicional. Frente a campañas muy cortas y efectistas, los 200 profesionales que la agencia tiene repartidos en las cinco sedes, entienden el marketing directo como una relación a largo plazo, 'donde la segunda compra es mejor que la primera y la tercera, mejor que la segunda', resume Alzugaray.

La agencia ha sido la primera europea en ganar el premio ECHO, algo así como un Oscar del 'marketing directo', a la mejor campaña del año

El resultado más inmediato de esta forma de trabajo son cinco premios ECHO, algo así como los Oscar del marketing directo, que se entregaron en octubre en Chicago (Estados Unidos). Entre ellos se encuentra el máximo galardón, que reconoce la mejor campaña del año. CP Comunicación proximity es la primera agencia europea que lo consigue y lo ha hecho con un trabajo elaborado para Sony.

La compañía de origen japonés organizaba un curso de técnicas digitales aplicadas a un sistema de seguridad exclusivo basado en una red de cámaras de vídeos y vídeos. Los jefes de seguridad, ingenieros e informáticos que debían participar en el curso recibieron primero un envío en el que se podía leer: 'Los días 23 y 24 de marzo [en referencia a la fecha del encuentro] se puede cometer un delito'. Junto a este lema se encontraba una bolsa de pruebas con una caja de tinta para huellas digitales que, según explicaban los remitentes, podía servir para impedir el crimen. Pocos días después, los destinatarios recibían una nueva carta con invitación y la inscripción para el curso, que imitaba una ficha policial, huella digital incluida.

Esta creatividad, que es la base de este tipo de campañas se tradujo en una asistencia del 100% de los invitados. La empresa mide siempre la efectividad de cada una de sus campañas. El coste de las mismas varía mucho en función del público objetivo. En el caso de Sony este importe es confidencial, pero otras campañas realizadas para otras empresas oscilan entre algo más de tres millones de pesetas y 10,5 millones de pesetas.