Campeones de la reputación

La reputación es un activo en la cuenta de las empresas. Tiene efectos en su cotización, facilita la diferenciación de los productos y es un escudo contra la crisis, aseguran los expertos en gestión empresarial. Pero ¿se puede medir?

Desde que la revista Fortune publicara su lista de empresas más prestigiosas en 1983 nadie duda de que sí. En el mundo existen más de 100 institutos que miden la reputación de las empresas -entendiendo ésta como la percepción que de la compañía tienen sus competidores, un rasgo estructural que va más allá de la imagen- y en los últimos años alrededor de 10 organismos europeos se han apuntado a este fenómeno. En España, éste es aún más reciente. Análisis e Investigación elabora desde el año pasado el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), creado a partir de la cátedra de Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid.

La originalidad del índice español es que analiza una a una las 50 empresas más valoradas por los directivos para contrastar los resultados

La muestra a encuestar son los directivos de las 3.000 compañías que en el último ejercicio facturaron más de 7.500 millones de pesetas

Los técnicos de Análisis e Investigación han empezado a enviar 10.600 cuestionarios para elaborar el segundo ranking. Los destinatarios son los presidentes, consejeros delegados y altos directivos de empresas asentadas en España -entran también filiales de multinacionales- cuya facturación superara el último ejercicio los 7.500 millones de pesetas. Esa cifra se traduce en esta ocasión en unas 3.000 empresas españolas, divididas en 20 sectores productivos.

El cuestionario es sencillo y sus destinatarios finales garantizan la confidencialidad de las respuestas. Se trata de enumerar las 10 empresas con mejor reputación corporativa y los dos factores en los cuales destacan más. En este sentido, el método diseñado para elaborar el Merco, que es el resultado del trabajo de cuatro años, se centra en seis variables distintas -y no todas financieras- que permiten evaluar la reputación que tiene una compañía: resultados económicos; calidad del producto o servicio que venden; cultura de la organización y aspectos laborales; ética; presencia internacional y capacidad de innovación.

El cuestionario se completa con una visión sectorial -el directivo debe valorar a las dos mejores empresas de su sector y a las dos que más destacan en cada una de las variables señaladas- y otra personal -debe elegir a los 10 gestores más destacados y los dos directivos estrella de su sector-.

Durante algo más de un mes los técnicos recopilarán los cuestionarios, que son sólo el primer eslabón del análisis, y elaborarán una lista preliminar de 50 compañías. Estas empresas serán las que se repartan los puestos de la lista definitiva.

La parte más laboriosa y la que distingue el análisis de Merco del resto, asegura Villafañe, viene después, cuando los técnicos visitan, una a una, a las 50 empresas preseleccionadas y contrastan con sus directivos, en entrevistas que se prologan 'una o varias horas', la realidad de esa compañía. Estos encuentros se completan con un análisis de la información de la empresa -generada por ella o publicada en los medios de comunicación- y la consulta de su entorno a través de consultas con clientes y proveedores. Esta fase se prolonga entre mes y mes medio.

Sólo después de superada la misma, y con toda la información obtenida a lo largo del proceso, se elabora la lista definitiva. El año pasado, cuando se públicó por primera vez este índice de empresas españolas, ésta estuvo dominada por una empresa no cotizada, El Corte Inglés, por delante de el BBVA, Repsol YPF, Telefónica y el BSCH, en la parte empresarial. Al frente del ranking de directivos se colocó el presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, seguido de su homólogo en el BSCH, Emilio Botín y del presidente de Repsol YPF, Alfonso Cortina.

Al margen de la lista, el método empleado permite la elaboración de informes sectoriales, que no se hacen públicos.