Objetivo: captar clientes
Hasta hace unas semanas pensabamos que las agresivas ofertas de pasivo a través de Internet habían llegado a su fin. La justificación estaba clara. Por un lado, era la respuesta a la imposibilidad de mantener tan elevadas remuneraciones con los tipos de interés cayendo y, por otro, constituía el paso lógico de una estrategia planificada, pasando de la etapa de captación de clientes, con un determinado coste de comercialización, a otra etapa de rentabilización y fidelización de clientes.
Lejos de este razonamiento, las entidades parecen haber iniciado una nueva guerra de precios, avivando de forma imparable, y sin tregua alguna para sus competidores, la remuneración y las condiciones de sus depósitos.
La banca parece haber iniciado una guerra de precios que se centra en la remuneración y en las condiciones de sus depósitos
Además, las entidades vuelven a la carga rompiendo los pactos ímplicitos que parecían respetar en ocasiones anteriores: plazos muy cortos (días, semanas o un mes), limitación de la inversión por titular (un millón de pesetas), contratación telefónica o por Internet y otra serie de condiciones que limitaban los riesgos.
No obstante, en las distintas ofertas actuales se observan dos estrategias diferentes de captación de clientes. Una primera estrategia sería la que responde a la tradicional oferta de depósitos a corto plazo de alta remuneración, la cual no vincula, atrayendo a un tipo de cliente nada fiel, que no duda en mover su dinero hacia donde le den una mayor rentabilidad, con el consiguiente impacto negativo en la cuenta de resultados. Otro tipo de estrategia respondería al caso de la reciente 'hipoteca remunerada', gracias a la cual se vincula al cliente con la entidad durante un largo periodo de tiempo (duración de la hipoteca). A través de un precio atractivo, se consigue vincular al cliente un tiempo suficiente como para poder realizar venta cruzada. Mientras tanto la captación del cliente resulte más rentable.
Francisco José Valero y Marianela Moreno son, respectivamente, socio-director de estudios y consultora del área de análisis y consultoría bancaria de AFI.
