'El gran enemigo de los servicios públicos es que la gente no los usa'

Josep Chías (Barcelona, 1946) habló en Valencia, invitado por el Impiva, sobre el marketing en lo público. Presidente de un grupo consultor con oficinas en Barcelona, Buenos Aires y Sao Paulo que fundó en 1985, Chías dirigió la campaña de promoción, diseño e imagen de la Oficina Olímpica para la candidatura de Barcelona a los Juegos Olímpicos de 1992 y es autor de eslóganes ya clásicos en España y el resto del mundo sobre turismo. El viernes explicó a los responsables de los institutos tecnológicos valencianos que la promoción no es privativa del sector privado y que también lo público debe 'seducir' a sus potenciales clientes, los ciudadanos. Ha publicado ocho libros relacionados con la materia, entre los que destaca El mercado son personas. Ahora trabaja en un borrador sobre marketing y turismo.

'Hay muchos políticos que les gusta hacer de técnicos y técnicos que les gusta hacer de políticos'

Pregunta. ¿Qué les propone a los institutos tecnológicos?

Respuesta. Los institutos, que me parecen un acierto como forma de organización, son entidades públicas que quieren apoyar este país de acuerdo a unas políticas de desarrollo industrial. Por lo tanto, no pueden imponer, tienen que seducir al empresario, mostrándole que son una organización de servicios profesionales que les puede ayudar. Muchas veces el gran enemigo de los servicios públicos es que la gente no los usa y, por tanto, su uso es el objetivo.

P. ¿Qué soluciones le vienen a la cabeza?

R. A lo mejor, la gente no los utiliza porque no sabe lo que les puede aportar. La promoción no se resuelve haciendo un día un folleto informativo, necesita de una atención permanente educativo-formativa que debe formar parte de la actividad cotidiana de los institutos. No vale decir, eso ya lo hice hace 10 años. Hay que definir los productos que ofrece, cómo acceder a ellos y explicarlo a los empresarios con el lenguaje que más entienden, el de la utilidad. Una de las preguntas que les he planteado es: ¿por qué tengo que ser cliente vuestro? ¿Qué tenéis? No esperar a que vengan sino salir a buscarlos. Un instituto no es un departamento burocrático, es un servicio de fomento de la mejora de un sector y tiene que seducir para que la gente responda.

P. Usted se ha especializado en esta área ¿qué es entonces el marketing de lo público?

R. Me gusta definirlo como un arte científico porque se sirve de la tecnología, pero también cuenta con un valor añadido que es la creatividad, que hace posible cualquier intercambio, ya sea un producto ya sean ideas. Y en el sector público hay intercambios electorales, políticos, etc. Es un tema que me interesó hace años y en el que me he doctorado incluso.

P. Parece una especialidad relativamente reciente.

R. Yo empecé mi experiencia en este campo con el Ayuntamiento de Barcelona, y surgió como necesidad de mostrar el cambio que estaba sucediendo. El montaje del teléfono 010, la venta de concesiones en aparcamientos públicos y tantas otras cosas.

P. ¿Por qué necesitan promoción los servicios públicos, acaso están amenazados?

R. La expansión de lo público en el campo privado hace que el Estado pase de ser un administrador a prestar servicios de educación, sanidad, seguridad o transporte, intenta fomentar su uso. Y ahí es donde se hace necesario el marketing. La diferencia en el público y el privado es que este último es excluyente, es decir, el éxito de una empresa privada radica en que lo que haga interese mucho a unas personas determinadas y nada a otras, porque no hay nada apto para todos los públicos. En el caso público, el marketing debe servir para marcar prioridades pero no para excluir. Y curiosamente, al marcar prioridades aparecen las ideologías. Si hay gente que considera más importante favorecer el transporte público que el privado, detrás hay una ideología y esto crea modelos de ciudades, de convivencia, etc.

P. Parece que en pocos años hemos pasado de exigir una sanidad universal y unos planes de pensiones públicos a convencernos de la necesidad de un seguro médico o un plan de jubilación privado. ¿Han perdido los ciudadanos la confianza en la Administración pública?

R. Eso lo ha asumido sólo un 15%. El problema de hacer marketing público es que para hacerlo necesitas antes una persona que haga un buen marketing político, es decir la promoción de los porqués, que consiste en explicarle a la gente lo que pretendemos hacer. Y el marketing público de lo que se encarga es de optimizar el cómo. El problema es que en este país hay muchos politécnicos. Políticos que les gusta hacer de técnicos y técnicos que les gusta hacer de políticos, pero ninguno hace lo que debería de hacer. Un político es alguien que crea un modelo de sociedad y dirige a la empresa para que vaya en esa línea. Los políticos deberían ser el consejo de administración de una empresa privada y no el director general.

P. ¿Y aprueban los políticos españoles esta asignatura?

R. Como en todo, hay gente que lo hace y otra que no. Por ejemplo, el cambio de Barcelona fue una cuestión de marketing político o decisión política. El intento de modernización de varias autonomías, lo mismo. La apuesta que hace Eduardo Zaplana en esta autonomía por determinado crecimiento es marketing político. Yo puedo estar de acuerdo o no, pero es ideología. Yo no puedo juzgar la ideología, lo que puedo decir es no tienes ideología y, por tanto, no sé ni puedo trabajar porque no me das explicación a los porqué.

P. ¿Cree que la Comunidad Valenciana está de moda?

R. Es un hecho. Por una serie de megaproyectos, cuya rentabilidad directa no puedo juzgar porque no la conozco, pero en términos de imagen se puede considerar un éxito. Ahora trabajo para Turespaña en temas de turismo cultural y algunos de los ejemplos que me vienen a la cabeza son el fenómeno Guggenheim, el fenómeno Barcelona y se empieza a detectar el fenómeno Valencia. Ahora, la rentabilidad al final de esto, no la sé.

P. ¿Cuáles son los nuevos valores del marketing público?

R. Los modelos de desarrollo sostenible basados en que lo que se haga sea, además de útil para el ciudadano, respetuoso con el medio ambiente. También está demostrado que el desarrollo económico no genera desarrollo cultural, pero al revés sí. En cualquier caso, detrás del marketing o existe una idea o producto o se hace el indio. Como en todo puede usarse de forma ética o no.

P. Usted acuñó el término marketing de la seducción. ¿Qué significa?

R. Cuando uno tiene que vender una idea tiene que ser creativo. La gente suele ser reacia al cambio, lo que te obliga a plantear un futuro y tener la habilidad para seducir a la gente. Yo planteé este concepto en contraposición al marketing americano, que se basa en un principio de imposición. Creen que cualquier cosa en la que inviertan millones de dólares funciona y así les va. Walt Disney en París hasta que no lo han europeizado no ha funcionado. Pasó también con la candidatura de Barcelona a los Juegos Olímpicos. Entonces, nadie, salvo cuatro iluminados, creía en ella. Ahora los juegos se dividen en un antes y un después de Barcelona. Detrás había un proyecto.