Solidaridad y consumo

La creciente dificultad que encuentran las marcas comerciales competidoras en un mismo mercado para aparecer como diferentes en la mente del consumidor y el surgimiento de la solidaridad como valor en alza en nuestra sociedad son las principales razones que explican la progresiva adopción por parte de las empresas del denominado marketing con causa. Lo que en primer lugar percibe el consumidor cuando se encuentra ante una campaña de marketing con causa es la asociación, más o menos disfrazada, de la solidaridad con el consumo. Una empresa,normalmente con gran despliegue publicitario, le propone la adquisición de su producto a cambio de que un porcentaje del importe de la venta -una cantidad monetaria fija por cada venta o una ayuda en especie- vaya destinado a una causa de interés social a favor de la que trabaja alguna fundación o entidad de carácter no lucrativo, normalmente una ONG. Leche, refrescos, cigarrillos, tarjetas de crédito, aguas minerales, gafas, energía eléctrica, material deportivo, cosméticos, viajes, detergentes para lavavajillas y un largo etcétera de productos han utilizado hasta la fecha esta forma de publicidad solidaria para promocionarse. Sus responsables de marketing han descubierto que las decisiones de compra del consumidor ya no se basan, como antaño, sólo en los atributos más o menos tangibles del producto, sino también, y cada vez en mayor medida, en consideraciones éticas y morales.

El pasado 27 de marzo este periódico se hacía eco de una decisión tomada días antes por la Coordinadora de ONG para el Desarrollo en España (CONGDE) para establecer los criterios de su colaboración con las empresas en este tipo de campañas. En síntesis, los destinatarios teóricos de los fondos obtenidos en las acciones de marketing con causa exigían a las empresas involucradas que respeten los derechos humanos y los convenios de la Organización Internacional del Trabajo sobre trabajo infantil, trabajo forzoso o derecho a sindicarse, que no agredan el medio ambiente y que no fabriquen o trafiquen con armas. Con carácter más específico, la CONGDE manifestaba además su intención de no participar en ninguna campaña que potencie y promueva el consumo de productos dañinos para la salud, como el tabaco o el alcohol destilado, lo que pone en entredicho, por ejemplo, la campaña de marketing con causa que desarrolla la marca de cigarrillos Fortuna entre los jóvenes.

Los criterios fijados por la CONGDE suponen un importante punto de referencia para los consumidores, ya que en el actual torbellino de campañas solidarias nos proporcionan una cierta guía a la hora de utilizar nuestro poder de compra para premiar o castigar a determinadas marcas. En este mismo sentido, resultaría muy clarificador que la CONGDE, sindicatos, asociaciones ecologistas y de consumidores o cualquier otro colectivo implicado denunciaran públicamente a las empresas o marcas actualmente involucradas en campañas con causas solidarias que no cumplen con los criterios más elementales establecidos para la colaboración.

Sin embargo, la reflexión del consumidor sobre la publicidad solidaria debería ir aún más lejos. ¿Se puede aprobar, por ejemplo, que, aun respetando los criterios anteriores, la vinculación de una empresa con una causa solidaria sea un fenómeno coyuntural? Así, constatamos con preocupación la instrumentalización de los valores solidarios en algunas de estas campañas, que se hacen presentes únicamente en los meses cercanos a la Navidad para desaparecer posteriormente hasta la edición del año siguiente, o que responden, de manera más o menos oportunista, a emergencias puntuales derivadas de catástrofes naturales o de guerras durante sólo unos pocos días, desapareciendo después cuando éstas ya no son portada de los medios de comunicación. En este sentido, y tal y como ya apuntaba la propia CONGDE, el componente de perdurabilidad se configura como otro aspecto esencial del compromiso de la empresa para poder colaborar con ella.

Muchas empresas esperan que la imagen de la ONG con la que se asocian ayude a definir, mejorar, reparar o dar lustre a la suya propia. Ciertamente éste es un instrumento que puede resultar eficaz para obtener resultados comerciales a corto plazo, pero que puede dañar seriamente la credibilidad de la empresa si se mantiene en un horizonte temporal más amplio, ya que cada vez será más difícil de aceptar socialmente el principio que practican muchas empresas de confundir compromiso con consumo; esto es, que 'si el cliente compra cero, entonces yo ayudo cero'. Esta solidaridad, cómoda y sin grandes compromisos para la empresa, corre además el riesgo de desvirtuar los valores solidarios.

Que las empresas se impliquen sinceramente en la resolución de los problemas que preocupan a la sociedad y se comporten como 'buenos ciudadanos corporativos' es una creciente demanda social que va mucho más allá del marketing con causa, de la caridad o de la mera filantropía; en este ámbito, las formas son inseparables del fondo del mensaje. Algunas empresas están empezando a entenderlo e incorporan la acción social como parte esencial de su misión corporativa.

Estas empresas practican el marketing social corporativo, entendido como el compromiso estratégico, sincero, coherente, continuado y duradero con el apoyo a una causa social tras las que subyacen valores y preocupaciones de sus consumidores, con el fin último de que éstos se impliquen y sean partícipes de un comportamiento de interés social. El marketing social corporativo implica igualmente calidad y ética en lo que se hace y transparencia y respeto en lo que se comunica a los públicos internos y externos de la compañía. Sólo así los consumidores descubrirán a largo plazo factores diferenciales en la oferta de la empresa que mejorarán su posición de mercado y su imagen.

Al igual que antaño sucedió con la ecología, esta forma de entender la responsabilidad social de la empresa en cuanto al ejercicio de la solidaridad puede llegar a ser, en un futuro no muy lejano, un requisito de permanencia en el mercado, la única manera de hacer las cosas.

Iñaki García Arrizabalaga, Juan José Gibaja Martíns y Alazne Mujika Alberdi son profesores de la Universidad de Deusto.