La gestión eficaz de información permite mejorar a las empresas

La información se ha convertido en los últimos tiempos en uno de los grandes tesoros de las empresas que, ayudadas por la tecnología, acumulan en sus sistemas una ingente cantidad. Lo curioso es que gran parte de ellas apenas le saca partido, según Daemon Quest, una empresa española pionera en Europa en ofrecer servicios de customer intelligence (inteligencia de clientes). Antes de comenzar su actividad hace algo más de un año, la empresa realizó un estudio entre las compañías españolas de más de 500 empleados para averiguar cómo procesaban la información y hasta qué punto ésta les servía para tomar decisiones. El resultado resultó demoledor: el 95% no sacaba el provecho adecuado de la información de sus clientes. Según Juan José Peso, director de Daemon Quest, 'las empresas no conocen suficientemente a sus clientes porque, aunque tienen muchos datos sobre ellos, están disperos en diferentes áreas y les resulta muy difícil analizarlos de manera que les resulten útiles'.

Un paso al conocimiento

A través de herramientas informáticas, cálculos matemáticos y algoritmos, esta empresa transforma la mera información estadística en conocimiento sobre los clientes. Así, se puede acceder rápidamente a saber cuáles son, por ejemplo, las mejores zonas para expandir un negocio, quiénes son los clientes más rentables, cómo se comporta la competencia, cómo predecir las bajas de los clientes o cómo fidelizarlos. 'Se trata de diferenciar a los clientes por su comportamiento de compra y por su rentabilidad', afirma Peso.

En teoría, cualquier empresa podría realizar por sí sola este trabajo, sin embargo, lo habitual es que no sea así porque, o no disponen de las herramientas necesarias para ello, o les resulta demasiado caro. La utilidad de los servicios de Customer Intelligence 'no depende tanto del sector en el que opere la empresa, sino de la necesidad que tenga de tomar decisiones rápidas para mantener o mejorar su posición en el mercado', explica Peso. En su primer año de andadura, Daemon Quest ha logrado algo más de cuarenta clientes, entre los que figuran empresas como Airtel, Endesa, Telefónica Móviles, Hertz, TNT, Human Group o Seur, entre otros. 'En general, acuden a nosotros tres tipos de empresa: multinacionales que quieren entrar en España y necesitan un conocimiento del mercado nacional, empresas de Internet que necesitan conocer a fondo a sus clientes para establecer un marketing one to one y organizaciones en las que circula gran cantidad de información inservible para tomar decisiones', señala.

La puesta en marcha de servicios de customer intelligence requiere un máximo de tres meses, tiempo necesario para recoger y organizar la información de manera coherente. En función del grado de sofisticación de proyecto, la inversión puede oscilar entre los 5 y los 150 millones de pesetas.